漢堡王向麥當勞提出和平漢堡——50億次曝光，2017年Grand Effie大獎

漢堡王的華堡相對於麥當勞以及一眾快速成長的漢堡連鎖品牌，正逐漸失去相關性。在預算有限的情況下，品牌需要轉移注意力並改變品牌認知，因此它並未加入品類慣有的廣告大戰，而是提議停火。

公開向最大的對手提議：在報紙刊登全版信函，邀請麥當勞為聯合國和平日共同製作「麥華堡」——然後讓大眾把這件事演變下去。

2015年8月26日，漢堡王在《紐約時報》與《芝加哥論壇報》刊登公開信，提議在9月21日和平日推出麥華堡，並以McWhopper.com樞紐網站作為後盾，提供包裝、制服、食譜與快閃店設計，另有一支由Peace One Day創辦人Jeremy Gilley出演的影片。麥當勞拒絕後，漢堡王與Denny's、Wayback Burgers、Krystal及Giraffas合作，在亞特蘭大快閃店供應五個品牌聯手的「和平日漢堡」，同時數以萬計的粉絲自製並分享他們自己的DIY麥華堡。

兩個月內獲得超過50億次媒體曝光與逾1.25億美元的贏得媒體價值；Peace One Day的知名度提升39%；社群平台上出現數千件DIY麥華堡創作。該活動在2018年WARC 100成效榜排名第5——漢堡王並在該榜成為全球成效第一的品牌——並贏得2017年北美Grand Effie大獎及三座獎盃。

2015年8月，漢堡王正陷入一場所費不貲、毫無差異化的漢堡大戰。它的洞見是：當你身處戰爭之中，最具顛覆性的事就是呼籲和平。為聯合國和平日，該品牌公開請求最大對手放下競爭，共同創造華堡與大麥克的混搭產品——「麥華堡」——所有收益捐給Peace One Day。

這項提議於8月26日以《紐約時報》與《芝加哥論壇報》的全版信函形式登場。無論對方如何答覆，一切均已準備就緒：McWhopper.com媒體樞紐網站備有包裝、員工制服、食譜與快閃餐廳設計，另有一支與Peace One Day創辦人Jeremy Gilley一同說明計畫的影片。麥當勞拒絕後，漢堡王早已備妥第二步。

四家對手連鎖品牌——Denny's、Wayback Burgers、Krystal與Giraffas——帶著反提議加入，五個品牌於9月21日在亞特蘭大快閃店共同供應「和平日漢堡」。與此同時，數以萬計的人拍攝、評論並分享他們自製的DIY麥華堡，將這份被拒絕的提議轉化為一場參與式的文化時刻。

兩個月內，該活動創造超過50億次媒體曝光與逾1.25億美元的贏得媒體價值，並使Peace One Day的知名度提升39%。它贏得2017年北美Grand Effie大獎，在2018年WARC 100成效指數中排名第5，並協助漢堡王在該年度排名中成為全球成效第一的品牌。

這個構想顛覆了品類的動態：漢堡王並未攻擊領導者，而是向它提出和平，將自己塑造成格局更大的品牌。

它為兩種結果都寫好了腳本——接受或拒絕——因此無論麥當勞如何答覆，活動都有預先規劃好的下一幕。

大眾被賦予一個角色：數千支DIY麥華堡影片與貼文成為活動的通路，也成為其佐證。

目的與產品融為一體：和平日賦予這場噱頭意義，而華堡始終是故事的主角。

當你在品類戰爭中落敗時，改變框架：提出和平能讓你的品牌成為故事的主角。為每一種回應寫好腳本，如此一來，即使遭到拒絕也能成為你的下一幕。

麥當勞的禮貌拒絕成為故事的一部分，而非故事的終點，該活動也一路走過各大獎項——坎城Grands Prix、D&AD鉛筆獎，以及在2017年北美Effie獎拿下三座獎盃，包括Grand Effie。2018年WARC 100將其評為全球第5具成效的活動，並將漢堡王推上成效第一品牌。Y&R紐西蘭的策略規劃人員將這項勝利歸功於把該活動當作反應式新聞管理來操作：「反應式就是新的主動式。」