KitKat 將外出自動回覆電郵變成免費朱古力 ASCII 廣告——Loeries 全場大獎

在阿聯酋和沙特阿拉伯，年終假期並非官方假期，因此大多數員工仍留在辦公桌前，而同事則休假關機，收件箱湧入大量外出回覆。品牌追蹤顯示，KitKat 與「休息一下」的聯想正在減弱，尤其是在年輕消費者之中。

劫持外出自動回覆：把人人討厭的電郵變成 ASCII 藝術 KitKat 廣告，附上免費朱古力棒的兌換碼。

KitKat 與 Publicis Middle East 建立了一個網上外出回覆生成器；員工以等寬字體製作 ASCII 藝術自動回覆（選擇等寬字體是為了讓電郵通過防火牆並在任何裝置上正常顯示），每封回覆圍繞個人化的假期情境，並附上推廣碼，可透過雜貨應用程式 InstaShop 兌換免費 KitKat。每封被轉發的回覆都成為 KitKat 無需付費的品牌曝光，而生成器在日曆上每個假期都保持開放。

觸及 663,338 名員工，發送超過 200,000 封自訂外出回覆電郵，兌換 70,000 條 KitKat；該活動在 2025 年 Loeries 贏得全場大獎，且沒有傳統媒體購買。

在阿聯酋和沙特阿拉伯，年終假期並非官方假期。大多數員工仍留在辦公桌前，而同事則休假關機，他們的收件箱湧入外出者的外出回覆。品牌健康追蹤顯示，KitKat 與「休息一下」的聯想正在減弱，尤其是在這兩個崇尚拼搏、低估休息的市場中的年輕消費者之間。

KitKat 與 Publicis Middle East 把令人畏懼的外出回覆變成活動本身。一個網上生成器製作出完全以 ASCII 藝術和等寬字體撰寫的自動回覆——這是刻意選擇，讓電郵能通過企業防火牆並在任何裝置上顯示——每封回覆圍繞個人化的假期情境，並附上免費 KitKat 的推廣碼，可透過地區雜貨應用程式 InstaShop 兌換。

回覆內容從釣魚之旅到外星人入侵都有，並透過電郵本身已有的機制傳播：人們會轉發。每封被轉發的外出回覆電郵都成為 KitKat 無需付費的品牌曝光，精準觸及仍在工作的員工。生成器在十二月之後仍保持開放，涵蓋日曆上每個假期。

活動結束時，回覆已觸及 663,338 名員工，發送超過 200,000 封自訂外出回覆電郵，並兌換了 70,000 條 KitKat。2025 年 10 月，該作品在中東及非洲創意獎 Loeries 贏得全場大獎，並在倫敦國際獎獲得銅獎。

外出回覆是目標受眾必須打開的媒體：在職專業人士正是在無法休息的時候讀到它。

這個機制賦予受眾一個角色——同事自行生成並轉發廣告，因此傳播是個人化且免費的。

它把負面的職場儀式反轉為正面的品牌意義，實踐而非宣稱 KitKat 的「休息一下」承諾。

技術工藝很重要：選用等寬字體的 ASCII 藝術，是為了通過防火牆並在每種裝置和電郵客戶端上顯示。

尋找受眾必須打開的媒體：外出回覆電郵這類儀式既個人化、可擴展，又免費轉發——給人們一個讓儀式變得有趣的工具。

生成器在日曆上每個假期都保持運作，並於 2025 年 4 月，KitKat 以「The Break That Keeps on Forwarding」為夏季假期重新推出這個構思。該活動在 2025 年 Loeries 贏得全場大獎，Publicis Groupe 在該獎項獲選為年度地區代理商，並憑藉有限預算下的數碼創意，在倫敦國際獎獲得銅獎。