KitKat verwandelt Abwesenheits-E-Mails in kostenlose ASCII-Schokoladenanzeigen — Loeries Grand Prix

In den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien ist die Ferienzeit zum Jahresende kein offizieller Feiertag, daher bleiben die meisten Angestellten an ihren Schreibtischen, während Kollegen abschalten und sich die Postfächer mit automatischen Abwesenheitsantworten füllen. Marken-Tracker zeigten, dass KitKats Assoziation mit „have a break“ verblasste, besonders bei jüngeren Verbrauchern.

Die automatische Abwesenheitsantwort kapern: die E-Mail, die alle fürchten, in eine ASCII-Art-Anzeige für KitKat mit einem Code für einen kostenlosen Schokoriegel verwandeln.

KitKat und Publicis Middle East entwickelten einen Online-Generator für Abwesenheitsantworten; Angestellte erstellten automatische Antworten in ASCII-Art mit dicktengleichen Schriftarten (bewusst gewählt, damit die E-Mails Firewalls passierten und auf jedem Gerät dargestellt wurden) mit personalisierten Urlaubsszenarien und einem Aktionscode, der über die Lebensmittel-App InstaShop gegen einen kostenlosen KitKat eingelöst werden konnte. Jede weitergeleitete Antwort wurde zu einer Markenberührung, für die KitKat nie bezahlt hat, und der Generator blieb für jede Pause im Kalender geöffnet.

663.338 Angestellte erreicht, über 200.000 individualisierte Abwesenheits-E-Mails versendet und 70.000 KitKats eingelöst; die Kampagne gewann einen Grand Prix bei den Loeries 2025 ohne klassischen Mediaeinkauf.

In den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien ist die Ferienzeit zum Jahresende kein offizieller Feiertag. Die meisten Angestellten bleiben an ihren Schreibtischen, während Kollegen abschalten, und ihre Postfächer füllen sich mit automatischen Abwesenheitsantworten von Personen, die nicht da sind. Marken-Gesundheits-Tracker zeigten, dass KitKats Assoziation mit „have a break“ verblasste, besonders bei jüngeren Verbrauchern in zwei Märkten, in denen Leistungsdruck verherrlicht und Erholung geringgeschätzt wird.

KitKat und Publicis Middle East machten die gefürchtete Abwesenheitsantwort selbst zur Kampagne. Ein Online-Generator erzeugte automatische Antworten, die vollständig in ASCII-Art und dicktengleichen Schriftarten verfasst waren — eine bewusste Wahl, damit die E-Mails auf jedem Gerät durch Unternehmens-Firewalls dargestellt wurden —, jede aufgebaut um ein personalisiertes Urlaubsszenario und mit einem Aktionscode für einen kostenlosen KitKat, einlösbar über die regionale Lebensmittel-App InstaShop.

Die Antworten reichten von Angelausflügen bis zu Alien-Invasionen, und sie verbreiteten sich durch den Mechanismus, den E-Mail bereits hat: Menschen leiten sie weiter. Jede weitergeleitete Abwesenheits-E-Mail wurde zu einer Markenberührung, für die KitKat nie bezahlt hat, und zielte genau auf die Angestellten, die noch bei der Arbeit waren. Der Generator blieb über den Dezember hinaus geöffnet, für jede Pause im Kalender.

Bis zum Ende der Kampagne hatten die Antworten 663.338 Angestellte erreicht, mehr als 200.000 individualisierte Abwesenheits-E-Mails waren versendet worden und 70.000 KitKats eingelöst. Im Oktober 2025 gewann die Arbeit einen Grand Prix bei den Loeries, den Kreativpreisen für den Nahen Osten und Afrika, und sie erhielt außerdem Bronze bei den London International Awards.

Die Abwesenheitsantwort ist ein Medium, das die Zielgruppe öffnen muss: Sie wird von berufstätigen Fachkräften genau dann gelesen, wenn sie keine Pause machen können.

Der Mechanismus gab dem Publikum eine Rolle — Kollegen erzeugten und leiteten die Anzeigen selbst weiter, sodass die Verbreitung persönlich und kostenlos war.

Er kehrte ein negatives Ritual am Arbeitsplatz in eine positive Markenbedeutung um und führte KitKats Versprechen „have a break“ vor, statt es nur zu behaupten.

Das technische Handwerk war wichtig: ASCII-Art in dicktengleichen Schriftarten wurde gewählt, um Firewalls zu passieren und auf jedem Gerät und E-Mail-Client dargestellt zu werden.

Finde Medien, die das Publikum ohnehin öffnen muss: Rituale wie die Abwesenheits-E-Mail sind persönlich, skalierbar und kostenlos weiterzuleiten — gib den Menschen ein Werkzeug, das das Ritual unterhaltsam macht.

Der Generator blieb für jede Pause im Kalender live, und im April 2025 startete KitKat die Idee als „The Break That Keeps on Forwarding“ für die Sommerpause neu. Die Kampagne gewann einen Grand Prix bei den Loeries 2025, wo Publicis Groupe als Regional Agency of the Year ausgezeichnet wurde, und erhielt Bronze bei den London International Awards für digitale Kreativität mit kleinem Budget.