KitKat transforme les e-mails d'absence en publicités ASCII pour du chocolat gratuit — Grand Prix des Loeries

Aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite, la période des fêtes de fin d'année n'est pas un jour férié officiel : la plupart des employés restent à leur bureau tandis que leurs collègues décrochent et que les boîtes de réception se remplissent de réponses d'absence. Les études de marque montraient que l'association de KitKat avec « have a break » s'affaiblissait, en particulier auprès des jeunes consommateurs.

Détourner la réponse automatique d'absence : transformer l'e-mail que tout le monde redoute en une publicité KitKat en art ASCII, avec un code pour une tablette de chocolat gratuite.

KitKat et Publicis Middle East ont créé un générateur de réponses d'absence en ligne ; les employés créaient des réponses automatiques en art ASCII dans des polices à chasse fixe (choisies pour que les e-mails passent les pare-feu et s'affichent sur n'importe quel appareil), avec des scénarios de vacances personnalisés et un code promo échangeable contre un KitKat gratuit via l'application de courses InstaShop. Chaque réponse transférée devenait une impression de marque que KitKat n'avait pas payée, et le générateur est resté ouvert pour chaque pause du calendrier.

663 338 employés touchés, plus de 200 000 e-mails d'absence personnalisés envoyés et 70 000 KitKat échangés ; la campagne a remporté un Grand Prix aux Loeries 2025 sans achat média traditionnel.

Aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite, la période des fêtes de fin d'année n'est pas un jour férié officiel. La plupart des employés restent à leur bureau tandis que leurs collègues décrochent, et leurs boîtes de réception se remplissent de réponses d'absence de personnes parties. Les études de santé de marque montraient que l'association de KitKat avec « have a break » s'affaiblissait, en particulier auprès des jeunes consommateurs de deux marchés où l'agitation est glorifiée et le repos sous-évalué.

KitKat et Publicis Middle East ont fait de la réponse d'absence redoutée la campagne elle-même. Un générateur en ligne produisait des réponses automatiques entièrement rédigées en art ASCII et en polices à chasse fixe — un choix délibéré pour que les e-mails s'affichent à travers les pare-feu d'entreprise sur n'importe quel appareil —, chacune construite autour d'un scénario de vacances personnalisé et portant un code promo pour un KitKat gratuit, échangeable via l'application de courses régionale InstaShop.

Les réponses allaient de la partie de pêche à l'invasion extraterrestre, et elles se sont propagées par le mécanisme que l'e-mail possède déjà : les gens les transfèrent. Chaque e-mail d'absence transféré devenait une impression de marque que KitKat n'avait pas payée, visant précisément les employés encore au travail. Le générateur est resté ouvert au-delà de décembre, pour chaque pause du calendrier.

À la fin de la campagne, les réponses avaient touché 663 338 employés, plus de 200 000 e-mails d'absence personnalisés avaient été envoyés et 70 000 KitKat avaient été échangés. En octobre 2025, le travail a remporté un Grand Prix aux Loeries, les récompenses créatives d'Afrique et du Moyen-Orient, et a également décroché un Bronze aux London International Awards.

La réponse d'absence est un média que le public cible doit ouvrir : elle est lue par des professionnels en activité exactement au moment où ils ne peuvent pas faire de pause.

Le mécanisme donnait un rôle au public — les collègues généraient et transféraient eux-mêmes les publicités, si bien que la diffusion était personnelle et gratuite.

Il inversait un rituel négatif du monde du travail en un sens positif pour la marque, en accomplissant la promesse « have a break » de KitKat plutôt qu'en la revendiquant.

Le savoir-faire technique comptait : l'art ASCII en polices à chasse fixe a été choisi pour passer les pare-feu et s'afficher sur chaque appareil et chaque client de messagerie.

Trouvez des médias que le public doit déjà ouvrir : des rituels comme l'e-mail d'absence sont personnels, évolutifs et gratuits à transférer — donnez aux gens un outil qui rend le rituel amusant.

Le générateur est resté en ligne pour chaque pause du calendrier, et en avril 2025, KitKat a relancé l'idée sous le nom de « The Break That Keeps on Forwarding » pour les vacances d'été. La campagne a remporté un Grand Prix aux Loeries 2025, où Publicis Groupe a été nommé agence régionale de l'année, et a obtenu un Bronze aux London International Awards pour la créativité numérique à petit budget.