KitKat把自动回复邮件变成免费巧克力ASCII广告——Loeries全场大奖

在阿联酋和沙特，年末假期不是官方假期，所以大多数员工留在办公桌前，而同事休假，收件箱塞满自动回复。品牌追踪显示KitKat的“休息一下”联想在减弱，尤其是年轻消费者。

劫持自动回复：把人人讨厌的邮件变成ASCII艺术KitKat广告，附带免费巧克力代码。

KitKat和Publicis Middle East搭建了一个在线自动回复生成器；员工用等宽字体创建ASCII艺术自动回复（选择等宽字体是为了通过防火墙并在任何设备上显示），包含个性化假期场景和促销代码，可在杂货应用InstaShop兑换免费KitKat。每封转发的邮件都变成品牌印象，KitKat无需付费，生成器在日历上的每个休息日都保持开放。

触达663,338名员工，发送超过200,000封定制自动回复邮件，兑换了70,000条KitKat；该活动在2025年Loeries上获得全场大奖，没有传统媒体购买。

在阿联酋和沙特，年末假期不是官方假期。大多数员工留在办公桌前，而同事休假，收件箱塞满外出者的自动回复。品牌健康追踪显示KitKat的“休息一下”联想在减弱，尤其是在两个崇尚忙碌、轻视休息的市场中的年轻消费者。

KitKat和Publicis Middle East把令人畏惧的自动回复变成活动本身。在线生成器制作完全由ASCII艺术和等宽字体写成的自动回复——选择等宽字体是为了让邮件通过公司防火墙并在任何设备上显示——每个回复都围绕个性化假期场景，并带有免费KitKat的促销代码，可通过区域杂货应用InstaShop兑换。

回复内容从钓鱼之旅到外星人入侵，并借助电子邮件已有的机制传播：人们转发。每封转发的自动回复邮件都成为KitKat从未付费的品牌印象，精准针对仍在工作的员工。生成器在12月之后继续开放，覆盖日历上的每个休息日。

活动结束时，回复触达了663,338名员工，发送了超过200,000封定制自动回复邮件，兑换了70,000条KitKat。2025年10月，该作品在Loeries（中东和非洲创意奖）上获得全场大奖，并在伦敦国际奖上获得铜奖。

自动回复是目标受众必须打开的媒介：它正好被工作的专业人士阅读，当他们无法休息时。

机制给了受众一个角色——同事自己生成和转发广告，所以分发是个人化的且免费的。

它把一个负面的工作仪式转化为积极的品牌意义，实践了KitKat“休息一下”的承诺，而不是宣称它。

技术工艺很重要：选择等宽字体和ASCII艺术是为了通过防火墙并在任何设备和邮件客户端上显示。

找到受众必须打开的媒介：像自动回复邮件这样的仪式是个人化的、可扩展的，且免费转发——给人们一个让仪式变得有趣工具。

生成器在日历上的每个休息日保持上线，2025年4月，KitKat以“不断转发的休息”为题，在夏季重新推出这个想法。该活动在2025年Loeries上获得全场大奖，Publicis Groupe被评为年度区域代理，并在伦敦国际奖上因数字创意和低预算获得铜奖。