档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2024–2025
KitKat把自动回复邮件变成免费巧克力ASCII广告——Loeries全场大奖
海湾地区没有官方假期，KitKat利用自动回复：ASCII艺术邮件加免费巧克力代码，把收件箱的烦恼变成休息时刻。
KitKat（雀巢中东） · Publicis Middle East
当时的题目
In the UAE and Saudi Arabia the year-end holiday season is not an official holiday, so most employees stay at their desks while colleagues switch off and inboxes flood with out-of-office replies. Brand trackers showed KitKat's 'have a break' association was fading, especially with younger consumers.
它是怎么成立的
在阿联酋和沙特，年末假期不是官方假期。大多数员工留在办公桌前，而同事休假，收件箱塞满外出者的自动回复。品牌健康追踪显示KitKat的“休息一下”联想在减弱，尤其是在两个崇尚忙碌、轻视休息的市场中的年轻消费者。
KitKat和Publicis Middle East把令人畏惧的自动回复变成活动本身。在线生成器制作完全由ASCII艺术和等宽字体写成的自动回复——选择等宽字体是为了让邮件通过公司防火墙并在任何设备上显示——每个回复都围绕个性化假期场景，并带有免费KitKat的促销代码，可通过区域杂货应用InstaShop兑换。
回复内容从钓鱼之旅到外星人入侵，并借助电子邮件已有的机制传播：人们转发。每封转发的自动回复邮件都成为KitKat从未付费的品牌印象，精准针对仍在工作的员工。生成器在12月之后继续开放，覆盖日历上的每个休息日。
活动结束时，回复触达了663,338名员工，发送了超过200,000封定制自动回复邮件，兑换了70,000条KitKat。2025年10月，该作品在Loeries（中东和非洲创意奖）上获得全场大奖，并在伦敦国际奖上获得铜奖。
妙在哪
- 自动回复是目标受众必须打开的媒介：它正好被工作的专业人士阅读，当他们无法休息时。
- 机制给了受众一个角色——同事自己生成和转发广告，所以分发是个人化的且免费的。
- 它把一个负面的工作仪式转化为积极的品牌意义，实践了KitKat“休息一下”的承诺，而不是宣称它。
- 技术工艺很重要：选择等宽字体和ASCII艺术是为了通过防火墙并在任何设备和邮件客户端上显示。
做出来什么
663,338 employees reached, 200,000+ customized OOO emails sent and 70,000 KitKats redeemed; the campaign won a Grand Prix at the 2025 Loeries with no traditional media buying.
可以借走的
找到受众必须打开的媒介：像自动回复邮件这样的仪式是个人化的、可扩展的，且免费转发——给人们一个让仪式变得有趣工具。
后来
生成器在日历上的每个休息日保持上线，2025年4月，KitKat以“不断转发的休息”为题，在夏季重新推出这个想法。该活动在2025年Loeries上获得全场大奖，Publicis Groupe被评为年度区域代理，并在伦敦国际奖上因数字创意和低预算获得铜奖。
资料来源
- KitKat 'Auto Reply_Break' — LIA 2025 entry
- KitKat Transforms Out of Office Emails to Give Desk Workers a Holiday Treat
- The Loeries 2025: Winners Announced
- KitKat Launched The Break That Keeps on Forwarding
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡