KitKat、不在時の自動返信メールを無料チョコのASCII広告に変身 ― Loeriesグランプリ受賞

アラブ首長国連邦とサウジアラビアでは、年末の休暇シーズンは公式の休暇ではない。そのため多くの従業員はデスクに残る一方、同僚は仕事を離れ、受信箱は不在時の自動返信メールであふれかえる。ブランドトラッカーによると、KitKatの「ひと休み」という連想は、特に若い消費者の間で薄れつつあった。

不在時の自動返信メールをハイジャックする。誰もがうんざりするメールを、無料チョコレートバーのコード付きASCIIアートのKitKat広告に変えるのだ。

KitKatとPublicis Middle Eastはオンラインの不在時自動返信（OOO）ジェネレーターを構築した。従業員は等幅フォント（ファイアウォールを通過し、あらゆる端末で表示されるように選ばれた）で、個別の休暇シナリオと、食料品アプリInstaShop経由で無料のKitKatと交換できるプロモコードを盛り込んだASCIIアートの自動返信を作成した。転送された返信の一つひとつが、KitKatが費用を払うことのないブランドインプレッションとなり、ジェネレーターはカレンダー上のあらゆる休暇に向けて公開され続けた。

663,338人の従業員にリーチし、20万通以上のカスタマイズされたOOOメールが送信され、7万個のKitKatが交換された。このキャンペーンは従来型のメディア購入なしで、2025年Loeriesのグランプリを受賞した。

アラブ首長国連邦とサウジアラビアでは、年末の休暇シーズンは公式の休暇ではない。多くの従業員はデスクに残る一方、同僚は仕事を離れ、彼らの受信箱は不在の人々からの自動返信メールであふれかえる。ブランドヘルストラッカーによると、KitKatの「ひと休み」という連想は、特に、勤勉が称賛され休息が軽んじられるこの2市場の若い消費者において、薄れつつあった。

KitKatとPublicis Middle Eastは、うんざりするOOO返信をキャンペーンそのものに変えた。オンラインジェネレーターは、すべてASCIIアートと等幅フォントで書かれた自動返信を生成した。これは企業のファイアウォールを通過し、あらゆる端末で表示されるようにするための意図的な選択であり、それぞれが個別の休暇シナリオに基づいて作られ、地域の食料品アプリInstaShop経由で無料のKitKatと交換できるプロモコードを携えていた。

返信は釣り旅行から宇宙人侵略まで多岐にわたり、メールがもともと備えている仕組み、つまり人々が転送するという形で広がった。転送されたOOOメールの一つひとつが、KitKatが費用を払うことのないブランドインプレッションとなり、依然として仕事をしている従業員に正確に狙いを定めた。ジェネレーターは12月を超えても、カレンダー上のあらゆる休暇に向けて公開され続けた。

キャンペーン終了までに、返信は663,338人の従業員に届き、20万通以上のカスタマイズされたOOOメールが送信され、7万個のKitKatが交換された。2025年10月、この作品は中東・アフリカのクリエイティブ賞であるLoeriesでグランプリを受賞し、さらにロンドン国際広告賞でブロンズも獲得した。

OOO返信は、ターゲットオーディエンスが必ず開くメディアである。それは、働くプロフェッショナルがまさに休みを取れないときに読むものだ。

この仕組みはオーディエンスに役割を与えた。同僚たち自身が広告を生成し転送したため、配布は個人的かつ無料だった。

それは職場のネガティブな習慣をポジティブなブランドの意味へと反転させ、KitKatの「ひと休み」という約束を主張するのではなく実践してみせた。

技術的な技巧も重要だった。等幅フォントのASCIIアートは、ファイアウォールを通過し、あらゆる端末とメールクライアントで表示されるように選ばれた。

オーディエンスがすでに必ず開くメディアを見つけること。OOOメールのような習慣は個人的で、拡張性があり、転送は無料だ。その習慣を楽しくするツールを人々に手渡そう。

ジェネレーターはカレンダー上のあらゆる休暇に向けて公開され続け、2025年4月にはKitKatがこのアイデアを夏休み向けに「The Break That Keeps on Forwarding」として再ローンチした。このキャンペーンは2025年Loeriesでグランプリを受賞し、そこではPublicis Groupeがリージョナル・エージェンシー・オブ・ザ・イヤーに選ばれ、さらに低予算でのデジタルクリエイティビティに対してロンドン国際広告賞でブロンズを獲得した。