KANEBO 以「我們賣的是希望，不是化妝品」為題的影片，奪得 ACC 影片工藝大獎

Kanebo Cosmetics 旗下品牌 KANEBO 自 2020 年起便以「I HOPE.」作為聲明式主張，在傳播中宣告自己不賣化妝品，而是賣希望。品牌於 2024 年 9 月推出精華液 Kanebo Fusioning Solution，隨後於 2025 年 1 月更新品牌影片，任務是讓每一支產品影片都忠於這個主張，同時讓每項產品擁有各自鮮明的面貌。

宣告「我們賣的是希望，不是化妝品」，並逐一以產品加以證明：唇膏是勇氣，粉底是身分認同，乳霜是力量——鏡面反射的光，以及超過 100 人的演出陣容。

這兩支獲獎的 60 秒影片由電通製作，製作公司為 TYO MONSTER，將化妝品視為「推動人的力量」。2024 年 11 月的精華液影片由模特兒中島 Sena、舞者兼演員森山未來與柔道選手阿部詩主演，飾演懷疑自己、迷惘、尋得希望並重拾自尊的人；旁白主張化妝品不只著眼於肌膚，也著眼於心。2025 年 1 月的品牌影片則讓四位主要演出者與超過 100 名演出人員進入宛如音樂劇的場面調度，鏡子將光反射到每個人身上——一名舞者持鏡演出，一名模特兒兼作家塗抹粉底作為身分認同的行動，一名表演者帶著鏡子朝光奔跑。旁白將每項產品命名為一項承諾：唇膏是將你的聲音化為光的勇氣；粉底是活出自己的自信；眼影是正視未來的熱情；乳霜是持續前行的力量。兩支影片皆使用品牌自 2020 年起採用的渡邊真知子歌曲，並以兒童合唱團為核心重新編曲。

在 2025 年 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 中，這兩支影片奪得影片工藝部門的大獎——這是日本針對影片製作本身所頒的最高榮譽——另獲導演、攝影、剪輯、製作及演出者等幕後獎項，並在電視影片類別獲得銅獎。「我們不賣化妝品——我們賣的是希望」這句標語成為該系列的代表口號。

自 2020 年起，Kanebo Cosmetics 旗下品牌 KANEBO 便以「I HOPE.」這個聲明式主張建構其傳播，並濃縮為「我們不賣化妝品——我們賣的是希望」這句話。當公司於 2024 年 9 月推出精華液 Kanebo Fusioning Solution，隨後於 2025 年 1 月更新品牌影片時，每支產品影片都必須延伸這個主張，而非退回尋常的美妝廣告。

這兩支 60 秒影片由電通創作、TYO MONSTER 製作，將化妝品視為「推動人的力量」。2024 年 11 月的精華液影片跟隨模特兒中島 Sena、舞者兼演員森山未來與柔道選手阿部詩，飾演懷疑自己、迷惘而後重拾自尊的人；旁白強調化妝品著眼於心，而不只是肌膚，並主張懷著被觸動之心而生活的人，其肌膚是美麗的。

2025 年 1 月的品牌影片將這個主張擴及群眾：四位主要演出者與超過 100 人一同在宛如音樂劇的場面調度中移動，鏡子捕捉光線，將內在感受化為可見的影像。每項產品都成為一項具名的美德——唇膏是將你的聲音化為光的勇氣，粉底是活出自己的自信，眼影是面對未來的熱情，乳霜是持續前行的力量——而一名模特兒兼作家塗抹粉底，作為一種不受種族既定觀念拘束的身分認同行動。

在 2025 年 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 中，這兩支影片贏得影片工藝部門的大獎，該獎項表彰影片製作本身，另在電視影片類別獲得銅獎，並獲導演、攝影、剪輯、製作及演出者等幕後獎項。兩支影片皆使用品牌自 2020 年起採用的渡邊真知子歌曲，並以兒童合唱團為核心重新編曲，而這個 campaign 成為目的性標語如何單憑工藝承載的參考範例。

這些影片讓目的性主張變得可檢驗：一旦唇膏是「將你的聲音化為光的勇氣」，每個畫面都必須演出勇氣，而非宣稱美麗。

賦予每項產品各自的人性美德，避開了品牌影片常見的空泛——四項產品成為四項具體的心理承諾。

鏡子裝置讓希望變得可見：由超過 100 人持守的反射光，將內在狀態化為群體影像。

以影片工藝部門參賽，使獎項與訊息相互呼應——販賣希望需要能真正打動人的影片。

不要只是圖解抽象的 brand promise——要讓它成為機制：把唇膏稱為「勇氣」、把粉底稱為「身分認同」，就讓「我們賣的是希望」有了具體可演出、可評判的內容。

ACC 影片工藝大獎——連同電視影片類別的銅獎，以及導演、攝影、剪輯、製作與演出等幕後獎項——鞏固了 KANEBO 自 2020 年起持續傳播的品牌主張。業界報導將這兩支影片視為證明：目的性標語唯有在影片製作本身兌現它時，才能贏得可信度；而鏡光映照、合唱團襯底的風格，也成為品牌在後續 I HOPE. 影片中反覆回歸的招牌手法。