Dove 二十年「真實之美」運動榮獲坎城玻璃獅與策略大獎

2004 年，Dove 只是個商品化的香皂品牌，所處品類販賣的是難以企及、經過修圖的完美形象。研究發現，只有 2% 的女性形容自己美麗——這是一種由產業製造、並賴以維生的焦慮。

別再靠不安全感賣香皂：讓一個香皂品牌成為真實女性自尊的守護者，並將這單一立場堅持二十年。

Dove 與 Ogilvy 打造了一個從未中斷的平台：廣告中採用真實、未經修圖的女性，推出《Evolution》與《Real Beauty Sketches》等爆紅影片，推動 Dove 自尊計畫的免費教育課程，並在 AI 時代承諾絕不以 AI 呈現真實身體——包括以「Real Beauty DNA」提示詞重新訓練 Pinterest 的演算法。

銷售額在三年內從 20 億美元翻倍至 40 億美元；到 2023 年，Dove 已是營業額 65 億美元的品牌，自尊計畫已在 150 個國家觸及超過 1 億名年輕人，這項作品也贏得 2025 年坎城玻璃獅與創意策略大獎。

2004 年，Ogilvy & Mather 向 Dove 董事會提出一項令人不安的發現：只有 2% 的女性認為自己美麗。為了證明這項洞察不只是統計數字，團隊訪問了高階主管們自己的妻子與女兒，了解她們的不安全感——並因此獲得推動「真實之美運動」的許可。

Dove 並非推出一檔廣告活動，而是以同一份簡報推動一場運動，持續二十年：用真實女性取代模特兒、不做修圖，並透過 Dove 自尊計畫將身體自信教育帶進校園。《Evolution》（2006）與《Real Beauty Sketches》（2013）等影片成為史上觀看次數最多的廣告之一。

進入 AI 時代，該平台轉向「數位扭曲」：Dove 承諾絕不以 AI 呈現真實身體，並以「Real Beauty DNA」提示詞改造 Pinterest 的美容演算法，使其呈現多元的人類面孔。到 2023 年，該品牌創下十年來最高成長，營業額超過 65 億美元，自尊計畫已在 150 個國家觸及超過 1 億名年輕人。

最初的洞察是一道可驗證的文化創傷，而非產品宣稱，因此這個平台永遠不缺敵人：修圖、濾鏡，接著是 AI 生成影像。

同一個概念堅持二十年，讓 Dove 建立起對手買不到的資產：自尊課程、如 CROWN Act 等法案，以及演算法介入。

每個時代都以全新手法執行同一份簡報，讓品牌在文化上保持與時俱進，而無須重新定位。

商業成果堵住了「宗旨不賣錢」的論調：銷售額三年內翻倍，並在二十年後創下十年來最高成長。

一個重複二十年的定位會累積成基礎設施——教育計畫、立法、演算法改造——這是競爭對手無法靠單一檔活動複製的。

在 2025 年坎城國際創意節，該平台的案例史《Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement》（Ogilvy UK）同時贏得玻璃獅：變革之獅大獎與創意策略大獎——等於在推出二十年後，由創意節本身表揚這套策略。