KANEBO「化粧品ではなく希望を売る」を描いたフィルムがACCフィルムクラフト部門グランプリを受賞

花王化粧品のブランドKANEBOは2020年から「I HOPE.」というステートメントアイデアを掲げ、化粧品ではなく希望を売っているとコミュニケーションで宣言してきた。ブランドが2024年9月に美容液「カネボウ フュージョニング ソリューション」を発売し、続く2025年1月にブランドフィルムを刷新した際の課題は、すべての製品フィルムをそのアイデアに忠実に保ちつつ、各製品に固有の見える顔を与えることだった。

「化粧品ではなく希望を売っている」と宣言し、製品ごとにそれを証明する。口紅は勇気、ファンデーションはアイデンティティ、クリームは強さ——鏡の光と100人以上のキャスト。

受賞した2本の60秒フィルムは、電通と制作会社TYO MONSTERが手がけ、化粧品を「人を動かす力」として扱った。2024年11月の美容液フィルムにはモデルの中島セナ、ダンサー・俳優の森山未來、柔道家の阿部詩が出演し、自らを疑い、迷い、希望を見出し、誇りを取り戻す人々を演じた。ナレーションは、化粧品は肌だけでなく心を見つめると説く。2025年1月のブランドフィルムは、4人の主要出演者と100人以上のキャストをミュージカルのような演出に集め、鏡が光を一人ひとりに反射させる——ダンサーは鏡を持って踊り、モデル兼ライターはアイデンティティの行為としてファンデーションを塗り、パフォーマーは鏡を抱えて光に向かって走る。ナレーションは各製品を約束として名づける。口紅はあなたの声を光に変える勇気、ファンデーションは自分らしく生きる自信、アイシャドウは未来をじっと見つめる情熱、クリームは歩み続ける強さ。両フィルムはブランドが2020年から使用してきた渡辺真知子の楽曲を使用し、児童合唱を中心に再編曲している。

2025年ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSで、この2本のフィルムはフィルムクラフト部門のグランプリ——映像制作そのものに対する日本の最高栄誉——を受賞し、さらに演出、撮影、編集、制作、出演者に対するスタッフ賞、およびテレビフィルム部門のブロンズを受賞した。「私たちは化粧品を売っているのではない——希望を売っているのだ」というスローガンは、シリーズの代名詞となった。

花王化粧品のブランドKANEBOは2020年以降、「I HOPE.」というステートメントアイデアに基づいてコミュニケーションを構築し、「私たちは化粧品を売っているのではない——希望を売っているのだ」という言葉に集約してきた。同社が2024年9月に美容液「カネボウ フュージョニング ソリューション」を発売し、続く2025年1月にブランドフィルムを刷新した際、各製品フィルムは通常の美容広告に逆戻りするのではなく、そのアイデアを拡張する必要があった。

電通が制作しTYO MONSTERがプロデュースした2本の60秒フィルムは、化粧品を「人を動かす力」として扱う。2024年11月の美容液フィルムは、モデルの中島セナ、ダンサー・俳優の森山未來、柔道家の阿部詩を、自らを疑い、迷い、誇りを取り戻す人々として描く。ナレーションは、化粧品は肌だけでなく心を見つめ、心を動かされて生きる人の肌は美しいと主張する。

2025年1月のブランドフィルムはアイデアを群衆へと広げる。4人の主要出演者と100人以上の人々がミュージカルのような演出で共に動き、鏡が光を捉え、内なる感情を目に見える映像へと変える。各製品は名づけられた美徳となる——口紅はあなたの声を光に変える勇気、ファンデーションは自分らしく生きる自信、アイシャドウは未来に向き合う情熱、クリームは歩み続ける強さ——そしてモデル兼ライターが、人種に関する固定観念から自由なアイデンティティの行為としてファンデーションを塗る。

2025年ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSで、この2本のフィルムは映像制作そのものに対する賞であるフィルムクラフト部門のグランプリを受賞し、さらにテレビフィルム部門のブロンズ、演出、撮影、編集、制作、出演者に対するスタッフ賞を受賞した。両フィルムはブランドが2020年から使用してきた渡辺真知子の楽曲を使用し、児童合唱を中心に再編曲されており、このキャンペーンは、パーパスのスローガンがいかにクラフトだけで支えられうるかの参照例となった。

フィルムはパーパスの主張を検証可能なものにした。ひとたび口紅が「あなたの声を光に変える勇気」となれば、すべてのフレームは美しさを主張するのではなく勇気を演じなければならない。

各製品に固有の人間的美徳を与えることで、よくあるブランドフィルムの曖昧さを避けた——4つの製品が4つの具体的な心理的約束となった。

鏡の仕掛けが希望を可視化した。100人以上が掲げる反射光が、内面の状態を集団のイメージへと変えた。

作品をフィルムクラフト部門に出品したことで、賞がメッセージと一致した——希望を売るには、人を物理的に動かすフィルムが求められる。

抽象的なブランドの約束を図解するのではなく、それを仕組みにすること。口紅を「勇気」、ファンデーションを「アイデンティティ」と呼ぶことで、「希望を売る」に演じ、評価できる具体性が生まれる。

ACCフィルムクラフト部門グランプリ——テレビフィルム部門のブロンズ、演出、撮影、編集、制作、演技に対するスタッフ賞と並んで——は、KANEBOが2020年から発信してきたブランドアイデアを確固たるものにした。業界報道はこの2本のフィルムを、パーパスのスローガンは映像制作そのものがそれを届けて初めて信頼を得るという証明として挙げ、鏡の光と合唱に支えられたスタイルは、その後のI HOPE.フィルムでブランドが繰り返し立ち返るシグネチャーとなった。