KANEBO dreht „Wir verkaufen Hoffnung, nicht Kosmetik“ und gewinnt einen ACC Film Craft Grand Prix

Die Marke KANEBO von Kanebo Cosmetics trägt seit 2020 die Statement-Idee „I HOPE.“ und erklärt in ihrer Kommunikation, dass sie keine Kosmetik verkauft, sondern Hoffnung. Als die Marke im September 2024 das Serum Kanebo Fusioning Solution auf den Markt brachte und anschließend im Januar 2025 ihren Markenfilm erneuerte, bestand die Aufgabe darin, jeden Produktfilm dieser Idee treu zu halten und zugleich jedem Produkt ein eigenes sichtbares Gesicht zu geben.

„Wir verkaufen Hoffnung, nicht Kosmetik“ erklären und es Produkt für Produkt beweisen: Lippenstift als Mut, Foundation als Identität, Creme als Stärke – Spiegellicht und eine Besetzung von über 100 Personen.

Das preisgekrönte Paar aus zwei 60-Sekunden-Filmen, realisiert von Dentsu mit der Produktionsfirma TYO MONSTER, behandelte Kosmetik als „die Kraft, die Menschen bewegt“. Der Serumfilm vom November 2024 zeigte das Model Nakajima Sena, den Tänzer und Schauspieler Moriyama Mirai und die Judoka Abe Uta als Menschen, die an sich zweifeln, umherirren, Hoffnung finden und ihren Stolz zurückgewinnen; die Erzählstimme argumentiert, dass Kosmetik nicht nur die Haut, sondern auch das Herz betrachtet. Der Markenfilm vom Januar 2025 brachte vier Hauptdarsteller und mehr als 100 Mitwirkende in eine musicalartige Inszenierung, in der Spiegel Licht auf jede Person werfen – eine Tänzerin tritt mit einem Spiegel auf, ein Model und Autor trägt Foundation als Akt der Identität auf, eine Darstellerin läuft mit einem Spiegel dem Licht entgegen. Die Erzählstimme benennt jedes Produkt als ein Versprechen: Lippenstift ist der Mut, die eigene Stimme in Licht zu verwandeln; Foundation ist das Selbstvertrauen, als man selbst zu leben; Lidschatten ist die Leidenschaft, entschlossen in die Zukunft zu blicken; Creme ist die Stärke, weiterzugehen. Beide Filme verwenden ein Lied von Machiko Watanabe, das die Marke seit 2020 nutzt, neu arrangiert um Kinderchöre.

Bei den ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2025 gewann das Filmduo den Grand Prix in der Kategorie Film Craft – Japans höchste Auszeichnung für die Filmgestaltung selbst –, dazu weitere Mitarbeiterpreise für Regie, Kamera, Schnitt, Produktion und die Darsteller sowie Bronze in der Kategorie TV-Film. Der Slogan „Wir verkaufen keine Kosmetik – wir verkaufen Hoffnung“ wurde zur Visitenkarte der Serie.

Seit 2020 baut die Marke KANEBO von Kanebo Cosmetics ihre Kommunikation auf der Statement-Idee „I HOPE.“ auf, zusammengefasst in der Zeile „Wir verkaufen keine Kosmetik – wir verkaufen Hoffnung.“ Als das Unternehmen im September 2024 das Serum Kanebo Fusioning Solution auf den Markt brachte und anschließend im Januar 2025 seinen Markenfilm erneuerte, musste jeder Produktfilm diese Idee weitertragen, statt in gewöhnliche Schönheitswerbung zurückzufallen.

Die beiden 60-Sekunden-Filme, von Dentsu entwickelt und von TYO MONSTER produziert, behandeln Kosmetik als „die Kraft, die Menschen bewegt“. Der Serumfilm vom November 2024 folgt dem Model Nakajima Sena, dem Tänzer und Schauspieler Moriyama Mirai und der Judoka Abe Uta als Menschen, die an sich zweifeln, umherirren und ihren Stolz wiedererlangen; die Erzählstimme betont, dass Kosmetik auf das Herz blickt und nicht nur auf die Haut, und dass die Haut von Menschen schön ist, die mit bewegtem Herzen leben.

Der Markenfilm vom Januar 2025 erweitert die Idee auf eine Menge: vier Hauptdarsteller und mehr als 100 Menschen bewegen sich gemeinsam in einer musicalartigen Inszenierung, während Spiegel das Licht einfangen und ein inneres Gefühl in ein sichtbares Bild verwandeln. Jedes Produkt wird zu einer benannten Tugend – Lippenstift ist der Mut, die eigene Stimme in Licht zu verwandeln, Foundation das Selbstvertrauen, als man selbst zu leben, Lidschatten die Leidenschaft, sich der Zukunft zu stellen, Creme die Stärke, weiterzugehen –, und ein Model und Autor trägt Foundation als Akt der Identität auf, frei von festgelegten Vorstellungen über Herkunft.

Bei den ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2025 gewann das Filmduo den Grand Prix in der Kategorie Film Craft, der Auszeichnung für die Filmgestaltung selbst, dazu Bronze in der Kategorie TV-Film sowie Mitarbeiterpreise für Regie, Kamera, Schnitt, Produktion und die Darsteller. Beide Filme verwenden ein Lied von Machiko Watanabe, das die Marke seit 2020 einsetzt, neu arrangiert um Kinderchöre, und die Kampagne wurde zum Referenzfall dafür, wie ein Purpose-Slogan allein durch Handwerk getragen werden kann.

Die Filme machten die Purpose-Behauptung überprüfbar: Sobald Lippenstift „der Mut ist, die eigene Stimme in Licht zu verwandeln“, muss jede Einstellung Mut vorführen, statt Schönheit zu behaupten.

Jedem Produkt eine eigene menschliche Tugend zu geben, vermied die übliche Unbestimmtheit von Markenfilmen – vier Produkte wurden zu vier konkreten psychologischen Versprechen.

Die Spiegelvorrichtung machte Hoffnung sichtbar: von mehr als 100 Menschen gehaltenes, reflektiertes Licht verwandelte einen inneren Zustand in ein Massenbild.

Die Einreichung der Arbeit in der Kategorie Film Craft brachte die Auszeichnung mit der Botschaft in Einklang – Hoffnung zu verkaufen verlangt Filme, die Menschen tatsächlich bewegen.

Ein abstraktes Markenversprechen nicht bebildern, sondern zum Mechanismus machen: Lippenstift „Mut“ und Foundation „Identität“ zu nennen, gibt „wir verkaufen Hoffnung“ etwas Konkretes, das vorgeführt und beurteilt werden kann.

Der ACC Film Craft Grand Prix – zusammen mit Bronze in der Kategorie TV-Film und Mitarbeiterpreisen für Regie, Kamera, Schnitt, Produktion und Darstellung – festigte eine Markenidee, die KANEBO seit 2020 verbreitet hatte. Fachberichterstattung nannte das Filmduo als Beleg dafür, dass ein Purpose-Slogan erst dann Glaubwürdigkeit gewinnt, wenn die Filmgestaltung selbst ihn einlöst, und der spiegelbeleuchtete, von Chören getragene Stil wurde zu einer Signatur, zu der die Marke in späteren I HOPE.-Filmen immer wieder zurückkehrte.