KANEBO filma 'vendemos esperanza, no cosméticos' y gana un Grand Prix de Film Craft en los ACC

La marca KANEBO de Kanebo Cosmetics sostiene desde 2020 la idea declarativa 'I HOPE.', afirmando en sus comunicaciones que no vende cosméticos sino esperanza. Cuando la marca lanzó el sérum Kanebo Fusioning Solution en septiembre de 2024 y después renovó su película de marca en enero de 2025, el encargo consistía en mantener cada película de producto fiel a esa idea sin dejar de dar a cada producto un rostro propio y visible.

Declarar 'vendemos esperanza, no cosméticos' y demostrarlo producto a producto: el pintalabios como valentía, la base de maquillaje como identidad, la crema como fuerza — luz de espejos y un reparto de más de 100 personas.

El par de películas de 60 segundos premiado, realizado por Dentsu con la productora TYO MONSTER, trató los cosméticos como 'la fuerza que mueve a las personas'. La película del sérum, de noviembre de 2024, tuvo como protagonistas a la modelo Nakajima Sena, al bailarín y actor Moriyama Mirai y a la yudoca Abe Uta como personas que dudan de sí mismas, vagan, encuentran esperanza y recuperan su orgullo; su narración sostiene que los cosméticos miran no solo la piel sino también el corazón. La película de marca de enero de 2025 reunió a cuatro intérpretes principales y a más de 100 miembros del reparto en una puesta en escena de estilo musical en la que los espejos reflejan la luz sobre cada persona: una bailarina actúa con un espejo, una modelo y escritora aplica la base de maquillaje como un acto de identidad, una intérprete corre llevando un espejo hacia la luz. Su narración nombra cada producto como una promesa: el pintalabios es la valentía de convertir tu voz en luz; la base de maquillaje es la confianza de vivir como una misma; la sombra de ojos es la pasión de mirar de frente el futuro; la crema es la fuerza de seguir adelante. Ambas películas usan una canción de Machiko Watanabe que la marca emplea desde 2020, reorquestada en torno a coros infantiles.

En los ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS de 2025, el par de películas obtuvo el Grand Prix en la división Film Craft —el máximo honor de Japón a la realización cinematográfica en sí—, además de premios del personal en dirección, fotografía, montaje, producción e intérpretes, y un Bronce en la categoría de película para televisión. El eslogan 'no vendemos cosméticos: vendemos esperanza' se convirtió en la carta de presentación de la serie.

Desde 2020, la marca KANEBO de Kanebo Cosmetics ha construido sus comunicaciones sobre la idea declarativa 'I HOPE.', resumida en la frase 'No vendemos cosméticos: vendemos esperanza'. Cuando la empresa lanzó el sérum Kanebo Fusioning Solution en septiembre de 2024 y después renovó su película de marca en enero de 2025, cada película de producto debía extender esa idea en lugar de recaer en la publicidad de belleza convencional.

Las dos películas de 60 segundos, creadas por Dentsu y producidas por TYO MONSTER, tratan los cosméticos como 'la fuerza que mueve a las personas'. La película del sérum, de noviembre de 2024, sigue a la modelo Nakajima Sena, al bailarín y actor Moriyama Mirai y a la yudoca Abe Uta como personas que dudan de sí mismas, vagan y recuperan su orgullo; su narración insiste en que los cosméticos miran el corazón, no solo la piel, y en que es bella la piel de quienes viven con el corazón conmovido.

La película de marca de enero de 2025 amplía la idea a una multitud: cuatro intérpretes principales y más de 100 personas se mueven juntas en una puesta en escena de estilo musical mientras los espejos captan la luz, convirtiendo un sentimiento interior en una imagen visible. Cada producto se convierte en una virtud con nombre —el pintalabios es la valentía de convertir tu voz en luz, la base de maquillaje la confianza de vivir como una misma, la sombra de ojos la pasión de afrontar el futuro, la crema la fuerza de seguir adelante— y una modelo y escritora aplica la base de maquillaje como un acto de identidad libre de ideas fijas sobre la raza.

En los ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS de 2025 el par de películas ganó el Grand Prix en la división Film Craft, el premio a la realización cinematográfica en sí, además de un Bronce en la categoría de película para televisión y premios del personal en dirección, fotografía, montaje, producción e intérpretes. Ambas películas usan una canción de Machiko Watanabe que la marca emplea desde 2020, reorquestada en torno a coros infantiles, y la campaña se convirtió en la referencia de cómo un eslogan de propósito puede sostenerse solo con el oficio.

Las películas hicieron comprobable la afirmación de propósito: una vez que el pintalabios es 'la valentía de convertir tu voz en luz', cada plano tiene que interpretar la valentía en lugar de afirmar la belleza.

Dar a cada producto su propia virtud humana evitó la vaguedad habitual de las películas de marca: cuatro productos se convirtieron en cuatro promesas psicológicas concretas.

El recurso del espejo hizo visible la esperanza: la luz reflejada sostenida por más de 100 personas convirtió un estado interior en una imagen de masas.

Presentar el trabajo en la división de oficio cinematográfico alineó el premio con el mensaje: vender esperanza exige películas que conmuevan físicamente a las personas.

No ilustres una promesa de marca abstracta: conviértela en el mecanismo. Llamar al pintalabios 'valentía' y a la base de maquillaje 'identidad' da a 'vendemos esperanza' algo concreto que interpretar y juzgar.

El Grand Prix de Film Craft de los ACC —junto con un Bronce en la categoría de película para televisión y premios del personal en dirección, fotografía, montaje, producción e interpretación— consolidó una idea de marca que KANEBO venía difundiendo desde 2020. La cobertura del sector citó el par de películas como prueba de que un eslogan de propósito solo gana credibilidad cuando la propia realización cinematográfica lo sostiene, y el estilo de espejos iluminados y coros se convirtió en una seña de identidad a la que la marca siguió volviendo en películas posteriores de I HOPE.