Head & Shoulders 出租肩膀，讓品牌名成為真實手勢

Head & Shoulders 在中國數十年來一直是功能性去屑專家，與消費者沒有真正的情感連結，而當時人們在網路上感覺更親近，在現實中卻更疏遠。品牌的問題是：一款去屑產品如何能幫助人們在身體上更靠近。

讓品牌名成為一項服務：一部關於出租乾淨肩膀的偽紀錄片，把「Head & Shoulders」變得字面化，而靠在某人身上則成為產品的承諾。

代理商 Yilife 在這個已有 60 年歷史的名稱中找到了答案：乾淨的頭與乾淨的肩膀，為某人把頭靠在你身上的那一刻而生。一部冷面偽紀錄片跟隨一位「肩膀出租者」，他向陌生人出借乾淨的肩膀以提供慰藉，同時小紅書上的「Head & Shoulders 公司」帳號以及公開徵求肩膀大使的號召，把這個虛構情節帶入現實生活。

影片在一週內登上 Bilibili 熱門榜，觀眾詢問這項出租服務是否真的存在。網紅在街頭向陌生人出借肩膀，而 Head & Shoulders 於 2025 年 1 月在上海舉辦了首場實體「肩膀大使」聚會。這項整合平台作品在 2025 年 DAwards 奪得金獎。

Head & Shoulders 在中國三十多年來一直是該品類的去屑專家和市場領導者，卻與消費者沒有情感連結。與此同時，人們在網路上感覺越來越親近，在現實中卻越來越疏遠——因此品牌問道：一款去屑洗髮精如何能幫助人們重新聚在一起。

Yilife 的答案一直藏在名稱裡。「Head & Shoulders」原本意指乾淨的頭與乾淨的肩膀——而在中國文化中，把頭靠在肩膀上是一種小小的親密舉動，必須沒有頭皮屑。於是代理商發明了「肩膀出租」，一部關於一名男子向陌生人出借乾淨、溫暖肩膀供人依靠的偽紀錄片。

這個虛構情節感覺足夠真實，觀眾詢問可以在哪裡預約這項服務。Head & Shoulders 在小紅書開設了一個俏皮的「Head & Shoulders 公司」帳號，招募真實的「肩膀大使」，影片在一週內登上 Bilibili 熱門榜。網紅開始在街頭向陌生人出借自己的肩膀，而品牌於 2025 年 1 月在上海舉辦了首場肩膀大使實體聚會。

這場活動為品牌提供了一個持久的情感平台，而非一次性噱頭：頭靠在肩膀上的象徵可以延伸到農曆新年團聚、情人節以及未來每一個產品時刻。它在 2025 年 DAwards 奪得整合行銷金獎，品牌並宣告其使命為「讓每個人都能靠在乾淨的肩膀上」。

洞見來自品牌自己的名稱，因此這個情感意義永遠無法被競爭對手的廣告複製。

以紀錄片形式呈現的虛構職業，讓觀眾暫時放下懷疑，足以感受到需求，然後詢問這是否真實。

頭皮屑被重新定義為親密時刻的敵人，將產品功能與情感連結，而非以情感取代功能。

頭靠在肩膀上的象徵可在不同季節與產品間重複使用，因此這場活動建立了一個平台，而非一部一次性影片。

當一個品類純粹是功能性的，就從品牌名稱本身挖掘：隱藏在平實語言中的情感洞見，能為未來每一場活動提供一個常設平台。

「肩膀出租」在影片之後持續演進：觀眾把這份虛構工作當成真的，KOL 向陌生人出借肩膀，而 Head & Shoulders 於 2025 年 1 月 17 日在上海舉辦了首場「肩膀大使見面會」，參與者包括大使、屈臣氏會員與創意團隊。該平台在 2025 年 DAwards 奪得整合行銷金獎，並以參賽作品身分收錄於龍璽創意獎檔案，品牌表示未來數年將持續建構頭與肩膀的世界。