KANEBO, '우리는 화장품이 아니라 희망을 판다'를 담은 필름으로 ACC 필름 크래프트 그랑프리 수상

가네보 화장품의 브랜드 KANEBO는 2020년부터 'I HOPE.'라는 스테이트먼트 아이디어를 내세워, 화장품이 아니라 희망을 판다고 커뮤니케이션에서 선언해 왔다. 브랜드가 2024년 9월 세럼 '가네보 퓨저닝 솔루션'을 출시하고 이어 2025년 1월 브랜드 필름을 리뉴얼했을 때, 과제는 모든 제품 필름이 그 아이디어에 충실하면서도 각 제품이 저마다 뚜렷한 얼굴을 갖게 하는 것이었다.

'우리는 화장품이 아니라 희망을 판다'고 선언하고, 제품별로 이를 증명한다. 립스틱은 용기, 파운데이션은 정체성, 크림은 힘으로 — 거울 빛과 100명이 넘는 출연진.

덴쓰와 제작사 TYO MONSTER가 만든 수상작인 두 편의 60초 필름은 화장품을 '사람을 움직이는 힘'으로 다뤘다. 2024년 11월 세럼 필름에는 모델 나카지마 세나, 댄서 겸 배우 모리야마 미라이, 유도 선수 아베 우타가 스스로를 의심하고 방황하다 희망을 찾아 자존을 되찾는 인물로 출연했으며, 내레이션은 화장품이 피부뿐 아니라 마음을 본다고 주장한다. 2025년 1월 브랜드 필름은 네 명의 주요 출연자와 100명이 넘는 출연진을 뮤지컬 같은 연출 속으로 불러들여, 거울이 각 사람에게 빛을 비추게 했다. 한 댄서는 거울을 들고 공연하고, 한 모델 겸 작가는 정체성의 행위로서 파운데이션을 바르고, 한 출연자는 거울을 들고 빛을 향해 달린다. 내레이션은 각 제품을 하나의 약속으로 명명한다. 립스틱은 당신의 목소리를 빛으로 바꾸는 용기, 파운데이션은 자신으로 살아갈 자신감, 아이섀도는 미래를 똑바로 바라보는 열정, 크림은 계속 나아가는 힘이다. 두 필름 모두 브랜드가 2020년부터 사용해 온 와타나베 마치코의 노래를 어린이 합창단을 중심으로 편곡해 사용했다.

2025 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS에서 두 편의 필름은 필름 크래프트 부문 그랑프리를 차지했다. 이는 영화 제작 자체에 주어지는 일본 최고의 영예로, 연출·촬영·편집·제작·출연진에 대한 스태프상과 TV 필름 부문 브론즈를 함께 받았다. '우리는 화장품을 파는 것이 아니라 희망을 판다'라는 슬로건은 시리즈의 대표 문구가 되었다.

가네보 화장품의 브랜드 KANEBO는 2020년부터 'I HOPE.'라는 스테이트먼트 아이디어를 바탕으로 커뮤니케이션을 구축해 왔으며, 이는 '우리는 화장품을 파는 것이 아니라 희망을 판다'라는 문장으로 요약된다. 회사가 2024년 9월 세럼 '가네보 퓨저닝 솔루션'을 출시하고 이어 2025년 1월 브랜드 필름을 리뉴얼했을 때, 각 제품 필름은 평범한 뷰티 광고로 되돌아가는 대신 그 아이디어를 확장해야 했다.

덴쓰가 기획하고 TYO MONSTER가 제작한 두 편의 60초 필름은 화장품을 '사람을 움직이는 힘'으로 다룬다. 2024년 11월 세럼 필름은 모델 나카지마 세나, 댄서 겸 배우 모리야마 미라이, 유도 선수 아베 우타가 스스로를 의심하고 방황하다 자존을 되찾는 인물로 등장하는 과정을 따라간다. 내레이션은 화장품이 피부만이 아니라 마음을 본다고, 감동한 마음으로 사는 사람의 피부가 아름답다고 강조한다.

2025년 1월 브랜드 필름은 아이디어를 군중으로 확장한다. 네 명의 주요 출연자와 100명이 넘는 사람들이 거울이 빛을 받는 가운데 뮤지컬 같은 연출 속에서 함께 움직이며, 내면의 감정을 눈에 보이는 이미지로 바꾼다. 각 제품은 이름 붙은 미덕이 된다. 립스틱은 목소리를 빛으로 바꾸는 용기, 파운데이션은 자신으로 살아갈 자신감, 아이섀도는 미래를 마주하는 열정, 크림은 계속 나아가는 힘이며, 한 모델 겸 작가는 인종에 대한 고정관념에서 벗어나 정체성의 행위로서 파운데이션을 바른다.

2025 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS에서 두 편의 필름은 영화 제작 자체에 주어지는 필름 크래프트 부문 그랑프리를 수상했으며, TV 필름 부문 브론즈와 연출·촬영·편집·제작·출연진에 대한 스태프상을 함께 받았다. 두 필름 모두 브랜드가 2020년부터 사용해 온 와타나베 마치코의 노래를 어린이 합창단을 중심으로 편곡해 사용했고, 이 캠페인은 목적 슬로건이 오로지 크래프트만으로 전달될 수 있는 방식을 보여주는 기준이 되었다.

이 필름들은 목적에 대한 주장을 검증 가능하게 만들었다. 립스틱이 '목소리를 빛으로 바꾸는 용기'가 되는 순간, 모든 프레임은 아름다움을 주장하는 대신 용기를 수행해야 한다.

각 제품에 고유한 인간적 미덕을 부여함으로써 흔한 브랜드 필름의 모호함을 피했다. 네 제품이 네 가지 구체적인 심리적 약속이 되었다.

거울 장치는 희망을 눈에 보이게 만들었다. 100명이 넘는 사람들이 들고 있는 반사된 빛이 내면의 상태를 집단적 이미지로 바꾸었다.

작품을 필름 크래프트 부문에 출품한 것은 수상 부문을 메시지와 일치시켰다. 희망을 파는 일에는 사람을 실제로 움직이는 필름이 필요하다.

추상적인 브랜드 약속을 예시로 보여주지 말고 메커니즘으로 만들어라. 립스틱을 '용기', 파운데이션을 '정체성'이라 부르면 '우리는 희망을 판다'에 수행하고 판단할 구체적인 무언가가 생긴다.

ACC 필름 크래프트 그랑프리는 TV 필름 부문 브론즈, 연출·촬영·편집·제작·연기에 대한 스태프상과 함께 KANEBO가 2020년부터 전파해 온 브랜드 아이디어를 공고히 했다. 업계 보도는 두 편의 필름을 목적 슬로건이 신뢰를 얻으려면 영화 제작 자체가 그것을 전달할 때만 가능하다는 증거로 인용했고, 거울 빛과 합창을 활용한 스타일은 이후 I HOPE. 필름에서 브랜드가 계속 되돌아온 시그니처가 되었다.