KANEBO filme « nous vendons de l'espoir, pas des cosmétiques » et remporte un Grand Prix ACC Film Craft

La marque KANEBO de Kanebo Cosmetics porte l'idée-force « I HOPE. » depuis 2020, déclarant dans ses communications qu'elle ne vend pas des cosmétiques mais de l'espoir. Lorsque la marque a lancé le sérum Kanebo Fusioning Solution en septembre 2024, puis renouvelé son film de marque en janvier 2025, la mission était de garder chaque film produit fidèle à cette idée tout en donnant à chaque produit son propre visage visible.

Déclarer « nous vendons de l'espoir, pas des cosmétiques » et le prouver produit par produit : le rouge à lèvres comme courage, le fond de teint comme identité, la crème comme force — lumière en miroir et un casting de plus de 100 personnes.

La paire de films de 60 secondes primée, réalisée par Dentsu avec la maison de production TYO MONSTER, traitait les cosmétiques comme « la force qui fait bouger les gens ». Le film sérum de novembre 2024 mettait en scène le mannequin Nakajima Sena, le danseur-acteur Moriyama Mirai et la judoka Abe Uta comme des personnes qui doutent d'elles-mêmes, errent, trouvent l'espoir et retrouvent leur fierté ; sa narration soutient que les cosmétiques regardent non seulement la peau mais aussi le cœur. Le film de marque de janvier 2025 réunissait quatre interprètes principaux et plus de 100 membres du casting dans une mise en scène quasi musicale où des miroirs renvoient la lumière sur chaque personne — une danseuse se produit avec un miroir, une mannequin-écrivaine applique son fond de teint comme un acte d'identité, une interprète court en portant un miroir vers la lumière. Sa narration nomme chaque produit comme une promesse : le rouge à lèvres est le courage de transformer sa voix en lumière ; le fond de teint est la confiance de vivre en tant que soi-même ; le fard à paupières est la passion de regarder l'avenir avec intensité ; la crème est la force de continuer. Les deux films utilisent une chanson de Machiko Watanabe que la marque emploie depuis 2020, réarrangée autour de chœurs d'enfants.

Aux ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2025, la paire de films a remporté le Grand Prix dans la division Film Craft — la plus haute distinction japonaise pour la réalisation cinématographique elle-même — avec en outre des prix du personnel pour la réalisation, la photographie, le montage, la production et les interprètes, ainsi qu'un Bronze dans la catégorie film TV. Le slogan « nous ne vendons pas des cosmétiques — nous vendons de l'espoir » est devenu la carte de visite de la série.

Depuis 2020, la marque KANEBO de Kanebo Cosmetics construit ses communications sur l'idée-force « I HOPE. », résumée dans la phrase « Nous ne vendons pas des cosmétiques — nous vendons de l'espoir. » Lorsque l'entreprise a lancé le sérum Kanebo Fusioning Solution en septembre 2024, puis renouvelé son film de marque en janvier 2025, chaque film produit devait prolonger cette idée plutôt que retomber dans la publicité beauté ordinaire.

Les deux films de 60 secondes, créés par Dentsu et produits par TYO MONSTER, traitent les cosmétiques comme « la force qui fait bouger les gens ». Le film sérum de novembre 2024 suit le mannequin Nakajima Sena, le danseur-acteur Moriyama Mirai et la judoka Abe Uta comme des personnes qui doutent d'elles-mêmes, errent et retrouvent leur fierté ; sa narration insiste sur le fait que les cosmétiques regardent le cœur, pas seulement la peau, et que la peau des personnes qui vivent avec un cœur ému est belle.

Le film de marque de janvier 2025 élargit l'idée à une foule : quatre interprètes principaux et plus de 100 personnes évoluent ensemble dans une mise en scène quasi musicale tandis que des miroirs captent la lumière, transformant un sentiment intérieur en image visible. Chaque produit devient une vertu nommée — le rouge à lèvres est le courage de transformer sa voix en lumière, le fond de teint la confiance de vivre en tant que soi-même, le fard à paupières la passion d'affronter l'avenir, la crème la force de continuer — et une mannequin-écrivaine applique son fond de teint comme un acte d'identité affranchi des idées figées sur la race.

Aux ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2025, la paire de films a remporté le Grand Prix dans la division Film Craft, la récompense pour la réalisation cinématographique elle-même, ainsi qu'un Bronze dans la catégorie film TV et des prix du personnel pour la réalisation, la photographie, le montage, la production et les interprètes. Les deux films utilisent une chanson de Machiko Watanabe que la marque emploie depuis 2020, réarrangée autour de chœurs d'enfants, et la campagne est devenue la référence pour montrer comment un slogan d'engagement peut être porté par le seul artisanat.

Les films ont rendu l'affirmation d'engagement vérifiable : dès lors que le rouge à lèvres est « le courage de transformer sa voix en lumière », chaque plan doit incarner le courage plutôt qu'affirmer la beauté.

Donner à chaque produit sa propre vertu humaine a évité le flou habituel des films de marque — quatre produits sont devenus quatre promesses psychologiques concrètes.

Le dispositif du miroir a rendu l'espoir visible : la lumière réfléchie portée par plus de 100 personnes a transformé un état intérieur en image collective.

Présenter le travail dans la division film craft a aligné la récompense sur le message — vendre de l'espoir exige des films qui émeuvent physiquement les gens.

N'illustrez pas une promesse de marque abstraite — faites-en le mécanisme : appeler le rouge à lèvres « courage » et le fond de teint « identité » donne à « nous vendons de l'espoir » quelque chose de précis à incarner et à juger.

Le Grand Prix ACC Film Craft — aux côtés d'un Bronze dans la catégorie film TV et de prix du personnel pour la réalisation, la photographie, le montage, la production et l'interprétation — a consolidé une idée de marque que KANEBO diffusait depuis 2020. La couverture spécialisée a cité la paire de films comme preuve qu'un slogan d'engagement n'acquiert de crédibilité que lorsque la réalisation elle-même le porte, et le style éclairé par des miroirs et soutenu par des chœurs est devenu une signature vers laquelle la marque est revenue dans les films I HOPE. ultérieurs.