吉百利為五十年來首次品牌形象大改造，重繪創辦人家族簽名

2020年4月，吉百利發表全新的全球品牌識別——這是自1960年代以來首次重大改造——由國際設計工作室 Bulletproof 主導。全球創意總監 Nik Rees 表示，舊設計雖然成功，但隨著時間推移，已無法反映品牌根源的品質與用心；團隊翻遍吉百利伯恩維爾檔案庫，並汲取創辦人 John Cadbury 的創立原則。他明確指出簡報中的一項限制：各市場的消費者對品牌都有一種擁有感，因此吉百利需要一套全球原則與資產，並能尊重各地市場彈性調整。

回到檔案庫，而非追隨潮流：重繪 William Cadbury 的簽名，在「一杯半」圖標中放入一塊巧克力，重新設計1905年的字體。

新字標重繪了創辦人 John Cadbury 之孫 William 的簽名——該簽名於1920年代首次商業使用於吉百利卡車車尾——以更輕盈、更草寫的形式呈現，被形容為「精心雕琢」且具當代感。「一杯半」圖標同樣於1920年代問世，如今在標誌內加入一塊巧克力，讓消費者能更清楚看出原料與產品之間的連結。Dairy Milk 字標則回復為全大寫、更粗重的字體，並依1905年原始巧克力棒包裝重新設計；一款源自同一包裝的「獨特 Dairy Milk 圖案」低調地鋪在所有包裝的紫色底上。Cocoa Life 永續計畫的標誌——該計畫在八年間培訓了逾14萬名可可農——則移至每條巧克力的正面。此識別於2020年5月在澳洲率先推出，接著是南非與馬來西亞，並於2021年初登陸英國與愛爾蘭。

此識別於2020年5月在澳洲開始推行，同年稍晚在南非與馬來西亞跟進，並於2021年初在英國與愛爾蘭推出。來源未報導任何市場成果。

2020年4月，《Design Week》報導吉百利自1960年代以來首次重大品牌改造：由 Bulletproof 打造的全新全球識別，為品牌傳承賦予「獨特而現代的轉化」。核心是一件重繪的字標——比前身更輕盈、更草寫——取自創辦人之孫 William Cadbury 的簽名，其手寫字體於1920年代首次商業出現在吉百利卡車車尾。

同樣於1920年代問世的「一杯半」圖標，經重繪後加入一塊巧克力；Bulletproof 表示，這讓消費者看見原料與產品之間的連結——用 Nik Rees 的話說，是「直接而美麗的慷慨展現」。Dairy Milk 系列也進行了專屬改造：一款依1905年原始巧克力棒包裝重新設計的全大寫字標，以及一款取自同一來源的圖案，低調地鋪在著名的紫色上——吉百利曾於2012年在高等法院力爭保護這個顏色。

Cocoa Life 永續計畫的標誌登上每條巧克力的正面，強化該公司所稱對可可農與環境的長期承諾。推行始於2020年5月的澳洲，接著是南非與馬來西亞，並於2021年初抵達英國與愛爾蘭。

每個元素皆取自公司有據可查的檔案——1920年代的簽名、1905年的包裝——讓這次改版顯得理所當然，而非追逐時尚。

「一杯半」圖標中的巧克力塊解決了真實的溝通問題：將抽象的慷慨象徵與實際產品連結起來。

全球原則搭配在地彈性，回應了各市場消費者對吉百利擁有歸屬感的限制。

將 Cocoa Life 放上巧克力正面，把永續承諾融入品牌所擁有、曝光最高的版面。

傳承是值得重新探訪的資產，而非反覆套用的風格：檔案庫帶來的改變，仍讓忠實顧客認得出這是屬於他們的品牌。

此識別自2020年5月起陸續在澳洲、南非、馬來西亞推行，接著於2021年初在英國與愛爾蘭推出。《Design Week》指出，這是吉百利自1960年代以來的首次大改造，此前曾有較小規模的更新，例如 Pearlfisher 於2013年的 Dairy Milk 作品；來源未報導任何商業成果。