圣保罗的“洁净城市法”禁止所有户外广告——一年拆除1.5万块广告牌

到2000年代中期，巴西的广告业发展迅猛，圣保罗的建筑、街道、公交车和人行道都被招牌淹没——市政府估计至少70%的广告是非法安装的。规划者和市长得出结论：公共空间被商业侵占，掩盖了城市自身的建筑。

将户外广告视为“视觉污染”，在全市范围内全面禁止，利用法律本身作为设计工具，将圣保罗的天际线归还给建筑。

2006年9月26日，市议会以45票赞成、1票反对通过了《洁净城市法》，并于2007年1月1日起生效。该法禁止所有形式的户外媒体——广告牌、公交车和出租车广告、海报以及超大店面招牌——每块非法广告对广告主、安装者和业主都处以1万雷亚尔的罚款。一年之内，拆除了1.5万块广告牌和30万块超大型商业招牌，同时该市应对了来自广告业的200多起诉讼，并在2007年3月赢得了最高法院的关键禁令中止。

圣保罗的建筑和街道生活几乎一夜之间重新变得可见，托尼·德·马科拍摄的空置广告牌骨架照片传遍全球，证明了一个没有商业噪音的城市的样子。2007年8月的Datafolha民意调查显示63%的支持率；第一年罚款收入达4100万雷亚尔；里约热内卢、格勒诺布尔、德黑兰和巴黎要么复制要么研究了这项禁令，来自德国、墨西哥、阿根廷和美国的代表团前来考察。

在2000年代初期，圣保罗作为世界最大的城市之一，被招牌淹没。巴西的广告业增长迅猛，广告牌覆盖了建筑正面、屋顶和公交路线，市政府估计至少70%的户外广告是非法安装的。居民和规划者认为广告是掩盖城市本身的噪音——掩盖了建筑、立面，甚至贫民窟和破旧的基础设施。

市长吉尔贝托·卡萨布的回应是刻意激进的。《洁净城市法》于2006年9月26日获市议会通过（45票赞成，1票反对），几乎禁止了所有户外广告：广告牌、灯箱和霓虹灯、海报、公交车和出租车上的广告，以及任何超过立面宽度规定尺寸的店面招牌。每块非法广告对广告主、安装者和业主处以1万雷亚尔罚款，该法于2007年1月1日生效。

接下来是在一年内对城市进行强制性的重新设计。大约1.5万块广告牌和30万块超大型商业招牌被拆除，露出了空白的墙壁、风化的立面以及从未被设计为可见的招牌框架骨架。广告业奋起反击，提起了200多起诉讼，但该市赢得了决定性的法律战，包括2007年3月最高法院暂停禁令，为执法扫清了道路。

结果是成为全球图像的城市转型。摄影师托尼·德·马科记录了这个重新裸露的城市，他拍摄的系列空广告牌框架通过Flickr和国际媒体传播。2007年8月的Datafolha民意调查记录了63%的支持率，第一年罚款达到4100万雷亚尔，这项禁令使圣保罗成为从里约热内卢到格勒诺布尔、德黑兰和巴黎等城市的参考——证明了政府委托的一项强硬的监管措施可以成为最有效的城市设计之一。

将广告定义为“视觉污染”将问题重新定义为环境问题，为该市提供了宪法依据来监管城市景观而非商业活动。

全面禁令无需逐一诉讼每块标识——没有例外，没有“祖父条款”——这就是为什么市容在数月而非数年内发生了变化。

让广告主、安装者和业主共同承担罚款，使合规成为对控制立面的各方最经济的选择。

空置广告牌框架是变革的直观证据，因此执法本身产生了让这一案例闻名的图像。

让公民直接举报非法广告，将公众支持（63%）转化为执法力量。

有时候最大胆的创意行为是城市尺度的减法：全面禁令在一年内做到了说服做不到的事，空置的广告牌框架成为其他城市效仿的图像。

《洁净城市法》改变了圣保罗近二十年来的街景，并成为其他城市效仿的典范：里约制定了类似法律，格勒诺布尔禁止了广告牌，德黑兰用艺术品取代了广告，巴黎承诺减少公共广告。大约从2012年起，该市允许有限地恢复部分广告，而2025年一项放松法律的市议会提案遭到了公众对原禁令的广泛捍卫。托尼·德·马科拍摄的裸露城市照片仍然是不朽的记录，这一案例至今仍是关于商业言论是否应出现在公共空间的辩论的锚点。