Babyshop 創造阿拉伯語新詞，將「媽媽」納入「為人父母」

Babyshop 是中東地區的兒童用品零售商，希望讓母親感受到品牌頌揚她們。其代理商 FP7 McCann Dubai 在語言本身找到了障礙：阿拉伯語中常用來表示「為人父母」的詞，是由「父親」一詞構成，因此一個承諾頌揚為人父母的品牌定位，實際上只頌揚了父親身分。

創造一個新的阿拉伯語詞彙 Al Umobuwah，同等融合「母親」與「父親」，並在母親節透過影片、產品與學校推出。

FP7 與語言學家和書法藝術家合作，創造出「Al Umobuwah」（الأموبوة），結合「ab」（父親）與「um」（母親），使這個詞同時意指母職與父職。2018 年母親節，它推出了一支線上影片、讓意見領袖使用這個新詞、在平面與戶外廣告中以阿拉伯書法呈現、發行印有該詞的童裝系列，並啟動一項學校推廣計畫，教導孩童說出並使用這個詞。

阿拉伯母親對 Babyshop 的品牌好感度提升了 32%。該活動在 2019 年 ADFEST 獲得 INNOVA Lotus 與 Grande Lotus Roots，並在 2019 年 WARC Media Awards 獲得有效通路整合大獎（Grand Prix）。

Babyshop 是 Landmark Group 旗下的兒童用品零售商，其定位圍繞頌揚為人父母而建立。FP7 McCann Dubai 發現了一個隱藏在阿拉伯語中的問題：日常用來表示「為人父母」的詞源自「父親」的字根，因此品牌的承諾實際上是在頌揚父親——這與母親從一家嬰兒用品零售商那裡聽到的正好相反。

回應方式是一項語言學上的發明。FP7 與語言學家和書法藝術家合作，創造出「Al Umobuwah」，這是一個新的阿拉伯語詞彙，融合了父親（「ab」）與母親（「um」）的字根，意指母職與父職的結合。在視覺上，它以優雅的阿拉伯書法呈現，賦予這個新造詞傳統的分量。

Babyshop 在 2018 年母親節推出這個詞，搭配一支線上影片、意見領袖傳播該詞、平面與戶外作品、印有「Al Umobuwah」的童裝系列，以及一項教導孩童這個詞及其意涵的學校計畫——呼籲家庭使用它，而非只用指涉父親的詞。

該活動使阿拉伯母親的品牌好感度提升了 32%，並接著在 2019 年 ADFEST 贏得 INNOVA Lotus 與 Grande Lotus Roots，以及在 2019 年 WARC Media Awards 贏得有效通路整合大獎（Grand Prix），評審讚揚它在頌揚母親的同時，也讓訊息涵蓋雙親。

障礙在於語言，因此解決方案必須改變語言本身，而非只是播出一則關於母親的訊息。

新造詞是一個可分享的物件：它比一場關於平等的論辯更容易傳播。

在母親節推出，將對語言的批判轉化為慶祝，因此該活動讀起來像是一份禮物，而非糾正。

學校計畫與服裝系列賦予這個詞持續的日常使用，讓它超越活動期間而延續。

品牌宗旨可能被語言本身的盲點所阻礙：找出那個缺失的詞，創造它，並讓人們採用它——結果讀起來像是對文化的貢獻，而非一則廣告。

Al Umobuwah 成為 Babyshop 的旗艦宗旨作品，並被廣泛引用為品牌語言創新的案例。除了 2019 年 ADFEST 與 WARC Media Awards 的獎項之外，這個詞持續出現在 Babyshop 的傳播與童裝系列中，該活動也成為中東性別包容品牌塑造的參考指標。