Instacart 的《For Papa!》把香蕉熟度變成超級盃音樂劇——奪下兩座坎城銀獅

香蕉是 Instacart 的頭號商品——配送量超過 18 億根，累積 3,200 萬則關於熟度的購物者備註——然而線上雜貨的最大障礙，是信任別人替你挑選生鮮商品。為了第二次登上超級盃，這個品牌必須在廣告界最大的舞台上，推出 Preference Picker，一款可在應用程式內選擇香蕉熟度的全新滑桿。

把香蕉挑選變成復古歐陸流行樂超級盃音樂對決的主題，藉此推出生鮮熟度功能。

Instacart 的內部創意團隊 Local Produce 與 McCann 及 BBDO 合作，把這項功能化為《For Papa!》：Ben Stiller 與 Benson Boone 飾演虛構的歐陸流行樂兄弟檔，兩人關於挑選完美香蕉的精緻二重唱，在 60 英尺長的 LED 舞台上升高為一場音樂對決。Spike Jonze 執導這支 30 秒的超級盃 LX 廣告、兩支前導預告與一支加長導演版，並以復古電子管攝影機、4:3 比例拍攝，讓整支作品宛如出土的 1980 年代電視廣播。

這支廣告在 2026 年坎城創意節拿下影片類與影片工藝類銀獅，另獲娛樂獅銅獅，入選 D&AD 獎項檔案，並獲選進入 TribecaX。它讓一個實用性滑桿感覺像精密儀器，而行銷長 Laura Jones 稱這是全漏斗 Preference Picker 行銷活動的開端，並有時代廣場看板與「Great Banana Debate」社群推廣作為後盾。

Instacart 的行銷長 Laura Jones 以一個直白的問題揭開簡報：「我們想做一支關於香蕉的廣告。要怎麼讓任何人在意？」答案就在品牌自身的數據裡——香蕉是它最暢銷的商品，配送量超過 18 億根，並有 3,200 萬則關於熟度的購物者備註。洞察在於：人們對生鮮商品極為在意，而線上雜貨的障礙，是信任陌生人替你挑選。

於是品牌打造了 Preference Picker，一款讓顧客在應用程式內從未熟到熟透選擇香蕉熟度的滑桿，並在超級盃上發表。Instacart 的內部創意團隊 Local Produce 與 McCann 及 BBDO 合作，虛構了一組歐陸流行樂雙人組——由 Ben Stiller 與 Benson Boone 飾演的兄弟 Gary 與 John——兩人關於挑選完美香蕉的二重唱，在 60 英尺長的閃亮舞台上崩解為競爭性的混亂。

Spike Jonze 執導這支 30 秒的超級盃 LX 廣告、兩支前導預告（「Goals」與「Harmonizing」）以及一支加長導演版，這是他二十多年來首支超級盃廣告。為了讓它感覺像一段被發現的電視廣播，團隊以復古電子管攝影機、4:3 比例拍攝，刻意保留顆粒感，並圍繞角色建構整個世界，而非讓名人以本人身分演出。

這場賭注在創意上獲得回報：該行銷活動在 2026 年坎城創意節拿下影片類與影片工藝類銀獅，另獲娛樂獅銅獅，入選 D&AD 獎項檔案，並獲選進入 TribecaX。對 Instacart 而言，這是全漏斗推廣 Preference Picker 的開端，從超級盃延伸至時代廣場看板，以及一場關於完美香蕉的社群辯論。

它圍繞虛構角色建構一個世界，而非讓名人以本人身分演出，讓影片有空間成為娛樂，而非背書。

這種反差——把歌劇般的歐陸流行樂奇觀獻給香蕉熟度——讓一項功能性特點感覺像值得鑽研的精密儀器。

它扎根於產品事實：18 億根香蕉與 3,200 萬則購物者備註，讓這份執著真實存在，而非憑空捏造。

Spike Jonze 以實拍、復古攝影機的手法，賦予這支廣告鮮明的視覺識別，與復古未來主義的世界相互契合。

該行銷活動把超級盃時段當作一個全漏斗創意的起點，而非一次性影片——前導預告、導演版與社群延伸內容讓它持續延燒。

以歌劇般的嚴肅態度對待顧客的執著，而非只給功能規格：這讓一個香蕉熟度滑桿令人難忘，也證明品牌在意購物者所執著的細節。

在 2026 年 2 月 8 日於超級盃 LX 播出後，《For Papa!》在 2026 年坎城創意節獲得肯定（影片銀獅、影片工藝銀獅、娛樂銅獅），入選 D&AD 獎項檔案，並獲選進入 TribecaX。Instacart 以「Great Banana Debate」社群活動、時代廣場看板與平面廣告延續 Preference Picker 的推廣，並宣布計畫把熟度選擇器擴展到酪梨與熟食肉片厚度——一個以流行文化時刻之姿登場的功能性特點。