Chipotle 的《Back to the Start》動畫短片推銷永續農業——2012 年坎城雙大獎

Chipotle 希望美國人理解——並且在乎——其食材是如何飼養與種植的，同時在不說教的情況下，讓自己與速食競爭對手有所區別。該公司此前從未拍過影片，因此選擇了一支可在戲院與網路上播放的電影式短片，而非傳統廣告。

把採購理念拍成一部兩分鐘的定格動畫：一名農夫一步步走向工廠化養殖，然後回歸永續耕作方式，配樂是 Willie Nelson 翻唱 Coldplay 的歌曲。

CAA 構思了這部影片；Nexus London 的 Johnny Kelly 執導定格動畫，呈現一名農夫的家庭農場發展成工廠化農場，然後回歸永續耕作方式的過程。這部兩分鐘短片在美國約 5,700 家戲院的長片放映前播放，也在網路上播出，Willie Nelson 的翻唱版本在 iTunes 上販售——每次下載有 60 美分捐給 Chipotle Cultivate Foundation。

在 2012 年坎城，這部影片同時贏得 Film Grand Prix 與 Branded Content & Entertainment Grand Prix，原聲帶也登上 iTunes 鄉村榜第一名。它成為 Chipotle 最具代表性的敘事作品——該公司後來稱其為首部原創短片——並把一套供應鏈哲學變成觀眾主動選擇觀看的娛樂。

Chipotle 的「Food with Integrity」承諾——以更永續的方式飼養肉類與種植農產品——說起來容易，卻難以讓人真切感受。2011 年，這家從未拍過影片的連鎖餐廳決定把這個理念展現出來，而不是只把它說出來。

Chipotle 與 Creative Artists Agency 及 Nexus London 的導演 Johnny Kelly 合作，製作了一部兩分鐘的定格動畫短片，名為《Back to the Start》。影片講述一名農夫的小型家庭農場演變成工業化工廠農場；他在反思的時刻把農場拆毀，回歸最初的方式飼養食物——「回到起點」。

影片配樂是 Willie Nelson 翻唱 Coldplay 的《The Scientist》，這首歌在 iTunes 上販售，每次下載有 60 美分捐給 Chipotle Cultivate Foundation。這部短片在美國約 5,700 塊戲院銀幕的長片放映前播放，也在網路與 Facebook 上出現；Chipotle 將其定位為一種方式，用來呈現人們在食物上面臨的選擇。

在 2012 年坎城，這部影片同時贏得 Film Grand Prix 與 Branded Content & Entertainment Grand Prix，歌曲也登上 iTunes 鄉村榜第一名。Chipotle 後來稱其為首部原創短片，是該公司此後數年持續發展的敘事傳統的起點。

它把一套複雜的供應鏈哲學戲劇化為一個無對白的兩分鐘故事，因此訊息無需解釋或論辯。

音樂承擔了情感工作：Willie Nelson 翻唱 Coldplay，讓影片擁有現成的觀眾，以及一個可分享、可哼唱的概念。

它選擇了一種人們主動選擇接受的格式——電影院與網路——而不是打斷他們，因此觀看感覺像是選擇，而非廣告。

歌曲的每一次下載都為影片所主張的理念提供資金，使商業行為與訊息保持一致。

品牌價值的論述可以作為娛樂傳播：當故事、工藝與音樂真正出色時，觀眾會自行完成傳播——而理念也因人們選擇觀看而受益。

這部影片在 2012 年坎城拿下兩項大獎，其原聲帶登上 iTunes 鄉村榜第一名，收益資助 Chipotle Cultivate Foundation。Chipotle 的新聞室後來稱《Back to the Start》為其首部原創短片，該公司也以日後的動畫短片延續這個格式，圍繞食物與農業打造以理念驅動的品牌形象。這件作品經常被引用為品牌內容的參考案例。