Le cartoon « Back to the Start » de Chipotle vend l’agriculture durable — double GP à Cannes 2012

Chipotle voulait que les Américains comprennent — et se soucient de — la façon dont sa nourriture est produite, et se distingue de ses concurrents de la restauration rapide sans faire la leçon. L’entreprise n’avait jamais réalisé de film auparavant ; elle a donc choisi un court métrage cinématographique, diffusé en salle et en ligne, plutôt qu’une publicité traditionnelle.

Faire de l’argument sur l’approvisionnement un film en stop-motion de deux minutes : un agriculteur bascule dans l’élevage industriel, puis revient à des méthodes durables, sur une reprise de Coldplay par Willie Nelson.

CAA a conçu le film ; Johnny Kelly, de Nexus London, a réalisé l’animation en stop-motion montrant la ferme familiale d’un agriculteur se transformer en élevage industriel, puis revenir à des méthodes durables. Le court métrage de deux minutes a été diffusé avant les séances dans environ 5 700 salles américaines et en ligne, la reprise de Willie Nelson étant vendue sur iTunes — 60 cents par téléchargement reversés à la Chipotle Cultivate Foundation.

À Cannes 2012, le film a remporté à la fois le Grand Prix Film et le Grand Prix Branded Content & Entertainment, et la bande originale a atteint la première place du classement country d’iTunes. Il est devenu la pièce maîtresse de la narration de Chipotle — l’entreprise l’a ensuite qualifiée de premier court métrage original — et a transformé une philosophie de chaîne d’approvisionnement en divertissement que les gens choisissaient de regarder.

La promesse « Food with Integrity » de Chipotle — viande et produits cultivés de manière plus durable — était facile à affirmer et difficile à ressentir. En 2011, la chaîne, qui n’avait jamais réalisé de film, a décidé de montrer l’idée plutôt que de l’énoncer.

Avec Creative Artists Agency et le réalisateur Johnny Kelly chez Nexus London, Chipotle a produit un court métrage en stop-motion de deux minutes intitulé « Back to the Start ». Il suit un agriculteur dont la petite ferme familiale évolue vers un élevage industriel ; dans un moment de réflexion, il la détruit et revient à produire sa nourriture comme il avait commencé — « back to the start ».

Le film était accompagné de la reprise par Willie Nelson de « The Scientist » de Coldplay, et la chanson était vendue sur iTunes avec 60 cents par téléchargement reversés à la Chipotle Cultivate Foundation. Le court métrage était projeté avant les séances sur environ 5 700 écrans de cinéma américains et apparaissait en ligne et sur Facebook, présenté par Chipotle comme un moyen d’illustrer les choix auxquels les gens font face en matière d’alimentation.

À Cannes 2012, le film a remporté à la fois le Grand Prix Film et le Grand Prix Branded Content & Entertainment, et la chanson a atteint la première place du classement country d’iTunes. Chipotle l’a ensuite décrit comme son premier court métrage original, le début d’une tradition de narration que l’entreprise allait développer dans les années suivantes.

Il dramatisait une philosophie complexe de chaîne d’approvisionnement dans une histoire muette de deux minutes, si bien que le message n’avait besoin ni d’explication ni d’argumentation.

La musique faisait le travail émotionnel : la reprise de Coldplay par Willie Nelson donnait au film un public déjà acquis et une idée partageable et facile à chanter.

Il choisissait un format que les gens choisissent — le cinéma et le online — plutôt que de les interrompre, si bien que le visionnage relevait du choix, non de la publicité.

Chaque téléchargement de la chanson finançait la cause défendue par le film, rendant le commerce et le message cohérents.

Un argument sur les valeurs d’une marque peut circuler comme un divertissement : quand l’histoire, l’exécution et la musique sont réellement bonnes, le public fait la distribution — et la cause profite du choix de regarder.

Le film a récolté deux Grands Prix à Cannes 2012, et sa bande originale a dominé le classement country d’iTunes, les recettes finançant la Chipotle Cultivate Foundation. La salle de presse de Chipotle a ensuite qualifié « Back to the Start » de premier court métrage original, et l’entreprise a poursuivi le format avec d’autres courts métrages animés tandis qu’elle construisait une identité de marque engagée autour de l’alimentation et de l’agriculture. Le travail est régulièrement cité comme cas de référence pour le branded content.