Chipotle의 'Back to the Start' 애니메이션, 지속 가능한 농업을 알리다 — 칸 2012 그랑프리 2관왕

Chipotle는 미국인들이 자사의 음식이 어떻게 재배·사육되는지 이해하고 관심을 갖게 하면서, 설교조가 되지 않고 패스트푸드 경쟁사들과 차별화되기를 원했다. 이전까지 영화를 만든 적이 없었던 회사는 전통적인 광고 대신 극장과 온라인에서 상영할 수 있는 영화적 단편을 선택했다.

소싱에 관한 주장을 2분 분량의 스톱모션 영화로 만든다: 한 농부가 공장식 농업으로 흘러들었다가 지속 가능한 방식으로 돌아오는 이야기를 윌리 넬슨이 콜드플레이 곡을 커버한 음악에 맞춰 그린다.

CAA가 영화를 기획했고, Nexus London의 조니 켈리가 한 농부의 가족 농장이 공장식 농장으로 커지고 다시 지속 가능한 방식으로 돌아가는 과정을 보여주는 스톱모션 애니메이션을 연출했다. 2분 분량의 단편은 미국 내 약 5,700개 극장에서 장편 상영 전에 상영되었고 온라인에서도 공개되었으며, 윌리 넬슨의 커버곡은 아이튠즈에서 판매되어 다운로드당 60센트가 Chipotle Cultivate Foundation에 기부되었다.

칸 2012에서 이 영화는 필름 그랑프리와 브랜디드 콘텐츠 & 엔터테인먼트 그랑프리를 모두 수상했고, 사운드트랙은 아이튠즈 컨트리 차트 1위에 올랐다. 이 작품은 Chipotle의 대표적인 스토리텔링 작품이 되었으며 — 회사는 훗날 이를 자사의 첫 오리지널 단편 영화라고 불렀다 — 공급망 철학을 사람들이 스스로 선택해 보는 엔터테인먼트로 바꿔놓았다.

Chipotle의 'Food with Integrity' 약속 — 더 지속 가능한 방식으로 사육·재배된 고기와 농산물 — 은 내세우기는 쉬웠지만 체감하기는 어려웠다. 영화를 만든 적이 없던 이 체인은 2011년에 그 아이디어를 말하는 대신 보여주기로 했다.

Chipotle는 Creative Artists Agency와 Nexus London의 감독 조니 켈리와 함께 'Back to the Start'라는 2분 분량의 스톱모션 단편을 제작했다. 이 영화는 작은 가족 농장이 산업형 공장 농장으로 변모하는 한 농부의 이야기를 따라간다. 그는 잠시 성찰하는 순간 공장 농장을 허물고 처음 시작했던 방식으로 — '처음으로 돌아가' — 식량을 기르는 일로 돌아간다.

영화에는 윌리 넬슨이 콜드플레이의 'The Scientist'를 커버한 곡이 사용되었고, 이 노래는 아이튠즈에서 판매되어 다운로드당 60센트가 Chipotle Cultivate Foundation에 기부되었다. 이 단편은 미국 내 약 5,700개 극장 스크린에서 장편 상영 전에 상영되었고 온라인과 페이스북에도 게시되었으며, Chipotle는 이를 사람들이 음식에 관해 마주하는 선택을 보여주는 방식이라고 설명했다.

칸 2012에서 이 영화는 필름 그랑프리와 브랜디드 콘텐츠 & 엔터테인먼트 그랑프리를 모두 수상했고, 노래는 아이튠즈 컨트리 차트 1위에 올랐다. Chipotle는 훗날 이 작품을 자사의 첫 오리지널 단편 영화이자 이후 몇 년간 회사가 이어갈 스토리텔링 전통의 시작이라고 묘사했다.

복잡한 공급망 철학을 대사 없는 2분 분량의 이야기로 극화했기 때문에 메시지에 설명이나 논증이 필요 없었다.

음악이 감정적 역할을 했다. 윌리 넬슨이 콜드플레이를 커버한 곡은 영화에 이미 확보된 관객과 공유하고 따라 부를 수 있는 아이디어를 제공했다.

사람들이 스스로 선택해 들어가는 형식 — 극장과 온라인 — 을 택해 방해하지 않았기 때문에 시청은 광고가 아니라 선택처럼 느껴졌다.

노래가 다운로드될 때마다 영화가 주장한 대의를 후원했기에 상업성과 메시지가 일관되었다.

브랜드 가치에 관한 주장도 엔터테인먼트로 전달될 수 있다. 이야기와 제작 기법, 음악이 진정으로 훌륭하면 관객이 유통을 맡고, 대의는 시청이라는 선택 덕분에 승리한다.

이 영화는 칸 2012에서 그랑프리 2개를 받았고, 사운드트랙은 수익금이 Chipotle Cultivate Foundation에 기부되며 아이튠즈 컨트리 차트 1위에 올랐다. Chipotle의 뉴스룸은 훗날 'Back to the Start'를 자사의 첫 오리지널 단편 영화라고 불렀으며, 회사는 음식과 농업을 중심으로 목적 지향적 브랜드 정체성을 구축하면서 이후 애니메이션 단편들로 이 형식을 이어갔다. 이 작품은 브랜디드 콘텐츠의 참조 사례로 자주 인용된다.