Chipotles Cartoon „Back to the Start“ wirbt für nachhaltige Landwirtschaft – Doppelter GP in Cannes 2012

Chipotle wollte, dass die Amerikaner verstehen – und sich dafür interessieren –, wie seine Lebensmittel erzeugt werden, und sich ohne Belehrung von Fast-Food-Konkurrenten abheben. Das Unternehmen hatte noch nie einen Film gemacht und wählte daher einen cineastischen Kurzfilm, der im Kino und online laufen konnte, statt einer klassischen Anzeige.

Das Argument der Beschaffung zu einem zweiminütigen Stop-Motion-Film machen: Ein Farmer rutscht in die industrielle Landwirtschaft ab und kehrt dann zu nachhaltigen Methoden zurück – zu Willie Nelson, der Coldplay covert.

CAA konzipierte den Film; Johnny Kelly von Nexus London führte Regie bei der Stop-Motion-Animation, die zeigt, wie aus der Familienfarm eines Farmers eine Fabrikfarm wird und diese dann zu nachhaltigen Methoden zurückkehrt. Der zweiminütige Kurzfilm lief vor Spielfilmen in rund 5.700 US-Kinos und online; das Willie-Nelson-Cover wurde auf iTunes verkauft – 60 Cent pro Download gingen an die Chipotle Cultivate Foundation.

In Cannes 2012 gewann der Film sowohl den Film Grand Prix als auch den Branded Content & Entertainment Grand Prix, und der Soundtrack erreichte Platz 1 der iTunes-Country-Charts. Er wurde Chipotles Markenzeichen des Storytellings – das Unternehmen nannte ihn später seinen ersten eigenen Kurzfilm – und verwandelte eine Lieferketten-Philosophie in Unterhaltung, die Menschen freiwillig ansahen.

Chipotles Versprechen „Food with Integrity“ – Fleisch und Erzeugnisse, die auf nachhaltigere Weise erzeugt werden – war leicht zu behaupten und schwer zu spüren. 2011 beschloss die Kette, die noch nie einen Film gemacht hatte, die Idee zu zeigen statt sie zu behaupten.

Mit der Creative Artists Agency und Regisseur Johnny Kelly bei Nexus London produzierte Chipotle einen zweiminütigen Stop-Motion-Kurzfilm namens „Back to the Start“. Er folgt einem Farmer, dessen kleine Familienfarm sich zu einer industriellen Fabrikfarm entwickelt; in einem Moment der Reflexion reißt er sie nieder und kehrt zur Lebensmittelerzeugung zurück, wie er sie begonnen hatte – „back to the start“.

Der Film war unterlegt mit Willie Nelsons Cover von Coldplays „The Scientist“, und das Lied wurde auf iTunes verkauft, wobei 60 Cent pro Download an die Chipotle Cultivate Foundation gespendet wurden. Der Kurzfilm lief vor Spielfilmen auf rund 5.700 US-Kinoleinwänden und erschien online und auf Facebook; Chipotle rahmte ihn als Mittel, die Entscheidungen zu veranschaulichen, vor denen Menschen bei Lebensmitteln stehen.

In Cannes 2012 gewann der Film sowohl den Film Grand Prix als auch den Branded Content & Entertainment Grand Prix, und das Lied erreichte Platz 1 der iTunes-Country-Charts. Chipotle beschrieb ihn später als seinen ersten eigenen Kurzfilm, den Beginn einer Storytelling-Tradition, auf der das Unternehmen in den folgenden Jahren aufbauen sollte.

Es dramatisierte eine komplexe Lieferketten-Philosophie in einer wortlosen zweiminütigen Geschichte, sodass die Botschaft keiner Erklärung und keines Arguments bedurfte.

Die Musik leistete die emotionale Arbeit: Willie Nelson, der Coldplay covert, verschaffte dem Film ein eingebautes Publikum und eine teilbare, mitsingbare Idee.

Er wählte ein Format, für das sich Menschen entscheiden – Kino und online –, statt sie zu unterbrechen, sodass das Ansehen sich wie eine Wahl anfühlte, nicht wie Werbung.

Jeder Download des Liedes finanzierte die Sache, für die der Film argumentierte, und machte so den Handel und die Botschaft stimmig.

Ein Argument für Markenwerte kann als Unterhaltung reisen: Wenn Geschichte, Handwerk und Musik wirklich gut sind, übernimmt das Publikum die Verbreitung – und die Sache profitiert von der Entscheidung, zuzusehen.

Der Film sammelte 2012 in Cannes zwei Grands Prix, und sein Soundtrack führte die iTunes-Country-Charts an, wobei die Erlöse die Chipotle Cultivate Foundation unterstützten. Chipotles Newsroom nannte „Back to the Start“ später seinen ersten eigenen Kurzfilm, und das Unternehmen führte das Format mit weiteren animierten Kurzfilmen fort, während es eine zweckorientierte Markenidentität rund um Lebensmittel und Landwirtschaft aufbaute. Die Arbeit wird regelmäßig als Referenzfall für Branded Content genannt.