Chipotleの『Back to the Start』アニメが持続可能な農業を伝える — カンヌ2012でグランプリ2冠

Chipotleは、自社の食材がどのように育てられているかをアメリカ人に理解してもらい、関心を持ってもらい、説教くさくならずにファストフードの競合と差別化したいと考えていた。それまで映画を作ったことがなかったため、従来の広告ではなく、映画館とオンラインで流せる映画的な短編を選んだ。

調達の主張を2分のストップモーション映画にする。農家が工場式農業に陥り、その後持続可能な方法へ戻る姿を、ウィリー・ネルソンがコールドプレイをカバーする曲に乗せて描く。

CAAが映画を構想し、Nexus Londonのジョニー・ケリーがストップモーション・アニメーションを監督した。農家の家族農場が工場式農場へと成長し、その後持続可能な方法へ戻る様子が描かれる。2分の短編は全米およそ5,700の映画館で本編前に上映され、オンラインでも公開された。ウィリー・ネルソンのカバー曲はiTunesで販売され、ダウンロード1件につき60セントがChipotle Cultivate Foundationに寄付された。

カンヌ2012でこの映画はフィルム部門グランプリとブランデッドコンテンツ＆エンターテインメント部門グランプリの両方を受賞し、サウンドトラックはiTunesのカントリーチャートで1位になった。Chipotleの代表的なストーリーテリング作品となり、同社は後に初のオリジナル短編映画と呼んだ。サプライチェーンに関する哲学を、人々が自ら進んで観るエンターテインメントへと変えた。

Chipotleの『Food with Integrity』の約束——より持続可能な方法で育てられた肉や農産物——は、主張するのは簡単だが実感するのは難しかった。映画を作ったことがなかったこのチェーンは2011年、アイデアを述べるのではなく見せることにした。

Chipotleはクリエイティブ・アーティスツ・エージェンシーとNexus Londonのジョニー・ケリー監督とともに、『Back to the Start』と題した2分のストップモーション短編を制作した。小さな家族農場が工業的な工場式農場へと発展していく農家を描き、彼はふと我に返った瞬間にそれを取り壊し、最初と同じ方法で食べ物を育てることに戻る——「back to the start（原点回帰）」。

映画にはウィリー・ネルソンによるコールドプレイの『The Scientist』のカバーが使われ、楽曲はiTunesで販売され、ダウンロード1件につき60セントがChipotle Cultivate Foundationに寄付された。短編は全米およそ5,700の映画館スクリーンで本編前に上映され、オンラインやFacebookでも公開された。Chipotleはこれを、人々が食べ物について直面する選択を描く方法として位置づけた。

カンヌ2012でこの映画はフィルム部門グランプリとブランデッドコンテンツ＆エンターテインメント部門グランプリの両方を受賞し、楽曲はiTunesのカントリーチャートで1位になった。Chipotleは後にこれを初のオリジナル短編映画と表現し、その後数年間にわたって同社が築いていくストーリーテリングの伝統の始まりとした。

複雑なサプライチェーンの哲学を、言葉のない2分の物語としてドラマ化したため、メッセージに説明も議論も必要なかった。

音楽が感情面の役割を担った。ウィリー・ネルソンがコールドプレイをカバーすることで、映画には既成の観客がつき、共有したくなる歌えるアイデアが生まれた。

人々が自ら選んで観る形式——映画館とオンライン——を選び、邪魔をするのではなく、観ることが広告ではなく選択のように感じられた。

楽曲のダウンロードごとに、映画が訴える大義が資金を得たことで、商業とメッセージが一致した。

ブランドの価値観の主張はエンターテインメントとして伝わり得る。物語、制作技術、音楽が本当に優れていれば、観客が配布を担い、大義は観るという選択から利益を得る。

この映画はカンヌ2012でグランプリを2つ獲得し、サウンドトラックはiTunesのカントリーチャートで1位となり、収益はChipotle Cultivate Foundationの資金となった。Chipotleのニュースルームは後に『Back to the Start』を初のオリジナル短編映画と呼び、同社は食べ物と農業を軸に目的志向のブランドアイデンティティを築きながら、その後のアニメーション短編でもこの形式を続けた。この作品はブランデッドコンテンツの参考事例としてしばしば挙げられている。