El corto animado 'Back to the Start' de Chipotle vende la agricultura sostenible — doble GP en Cannes 2012

Chipotle quería que los estadounidenses entendieran —y se preocuparan por— cómo se cría su comida, y distinguirse de sus rivales de comida rápida sin dar sermones. Nunca antes había hecho una película, así que eligió un cortometraje cinematográfico que pudiera proyectarse en cines y en línea en lugar de un anuncio tradicional.

Convertir el argumento sobre el abastecimiento en una película stop-motion de dos minutos: un granjero cae en la agricultura industrial y luego regresa a métodos sostenibles, con Willie Nelson versionando a Coldplay.

CAA concibió la película; Johnny Kelly, de Nexus London, dirigió la animación stop-motion que muestra la granja familiar de un granjero convertirse en una granja industrial y luego regresar a métodos sostenibles. El cortometraje de dos minutos se proyectó antes de las películas en aproximadamente 5.700 cines de EE. UU. y en línea, con la versión de Willie Nelson a la venta en iTunes —60 centavos por descarga destinados a la Chipotle Cultivate Foundation—.

En Cannes 2012 la película ganó tanto el Film Grand Prix como el Branded Content & Entertainment Grand Prix, y la banda sonora alcanzó el n.º 1 en la lista country de iTunes. Se convirtió en la pieza de narrativa insignia de Chipotle —la empresa la llamaría después su primer cortometraje original— y transformó una filosofía de cadena de suministro en entretenimiento que la gente eligió ver.

La promesa 'Food with Integrity' de Chipotle —carne y productos cultivados de formas más sostenibles— era fácil de proclamar y difícil de sentir. En 2011, la cadena, que nunca había hecho una película, decidió mostrar la idea en lugar de enunciarla.

Con Creative Artists Agency y el director Johnny Kelly en Nexus London, Chipotle produjo un cortometraje stop-motion de dos minutos titulado 'Back to the Start'. Sigue a un granjero cuya pequeña granja familiar evoluciona hasta convertirse en una granja industrial; en un momento de reflexión la derriba y vuelve a criar alimentos como empezó —'back to the start'—.

La película se acompañó de la versión de Willie Nelson de 'The Scientist' de Coldplay, y la canción se vendió en iTunes con 60 centavos por descarga donados a la Chipotle Cultivate Foundation. El corto se proyectó antes de las películas en aproximadamente 5.700 pantallas de cines de EE. UU. y apareció en línea y en Facebook, presentado por Chipotle como una forma de ilustrar las decisiones que la gente enfrenta sobre la comida.

En Cannes 2012 la película ganó tanto el Film Grand Prix como el Branded Content & Entertainment Grand Prix, y la canción alcanzó el n.º 1 en la lista country de iTunes. Chipotle la describiría después como su primer cortometraje original, el inicio de una tradición narrativa sobre la que la empresa seguiría construyendo en los años siguientes.

Dramatizó una compleja filosofía de cadena de suministro en una historia de dos minutos sin palabras, de modo que el mensaje no necesitaba explicación ni argumentación.

La música hizo el trabajo emocional: Willie Nelson versionando a Coldplay dio a la película un público ya existente y una idea compartible y cantable.

Eligió un formato al que la gente se suma voluntariamente —cine y en línea— en lugar de interrumpirla, de modo que verlo se sintió como una elección, no como publicidad.

Cada descarga de la canción financió la causa que defendía la película, haciendo coherentes el comercio y el mensaje.

Un argumento sobre los valores de una marca puede viajar como entretenimiento: cuando la historia, la artesanía y la música son genuinamente buenas, el público hace la distribución —y la causa gana con la elección de ver—.

La película cosechó dos Grands Prix en Cannes 2012, y su banda sonora encabezó la lista country de iTunes con ingresos que financiaron la Chipotle Cultivate Foundation. La sala de prensa de Chipotle llamaría después a 'Back to the Start' su primer cortometraje original, y la empresa continuó el formato con cortos animados posteriores mientras construía una identidad de marca orientada a un propósito en torno a la comida y la agricultura. El trabajo se cita con regularidad como caso de referencia del contenido de marca.