良品鋪子讓月牙泉一夜滿月——敦煌藝術榮獲4A獎

零食品牌良品鋪子投入敦煌文物保護合作已四年，需要為2022年中秋鮮果月餅上市構思一個大創意：在消費者心中建立「良品鋪子等於鮮果月餅」的認知，同時支持莫高窟的防沙治沙工作。

在月牙泉畔放置一棵半月果樹，讓水面倒影補成滿月，僅此一夜——以轉瞬即逝之美，呼籲珍惜敦煌。

代理商天與空廣州與五位跨媒體藝術家耗時20天，以雕刻泡棉、石膏與樹脂打造一棵內含果樹的5米高半月，從北京運送約2,400公里至敦煌，安置於泉邊；2022年8月21日夜晚，水面倒影補成滿月，紀錄片於8月26日在網路上發布。

這一夜場景在泉邊引來人潮，並在網路上廣泛傳播，獲大量媒體報導；該活動榮獲中國4A創意獎品牌公益類獎項，良品鋪子並向中國敦煌石窟保護研究基金會捐贈人民幣50萬元，用於防沙治沙。

2022年中秋，中國零食品牌良品鋪子與敦煌研究院著手以一個大創意推出品牌的鮮果月餅。良品鋪子已連續四年以捐款支持敦煌文物保護；這次的任務是把這份支持從捐款升級為人們可以親身體驗的事物。

洞察來自地理：月牙泉被稱為敦煌生態的「健康指標」——當泉水縮小，風沙侵蝕便威脅莫高窟。代理商天與空廣州打造一座內含果樹的5米高半月雕塑，安置於水邊，讓倒影補成滿月：樹呼應月宮神話中的桂樹，也呼應良品鋪子月餅中的真實果肉。

五位跨媒體藝術家耗時20個晝夜，以雕刻泡棉、石膏與樹脂塑造這輪月亮，並內置燈光；作品從北京運往敦煌，歷時三天，約2,400公里。2022年8月21日夜晚，倒影中的滿月出現在這座古泉邊，引來大批遊客，而8月26日在網路上發布的紀錄片則將這一場景帶到更廣闊的網路世界。

這場僅此一夜的活動傳遞一個簡單訊息——美是短暫的，要珍惜——將中秋團圓與敦煌文化的保護連結起來。良品鋪子再次向中國敦煌石窟保護研究基金會捐贈人民幣50萬元，該活動並榮獲中國4A創意獎品牌公益類獎項。

地景即媒介：月牙泉的月牙形狀讓半月倒影顯得自然而然、非此地不可——這是一個無法在別處複製的創意。

它把產品特點轉化為文化符號：月餅中的真實果肉化身月宮桂樹，讓產品承載故事。

僅此一夜的稀缺性製造緊迫感：裝置必須親眼看到，否則就會錯過，這使影片與網路發布成為事件，而非廣告。

它融合商業與文化遺產：月餅上市同時成為保護敦煌的呼籲，賦予品牌交易之外的意義。

讓地點完成創意：當地景本身貢獻一半概念，產品上市便成為人們專程前往觀看與分享的在地文化事件。

該活動成為中國品牌主導文化遺產行銷最常被引用的案例之一：其紀錄片與案例報導在數英、廣告門等行業平台上廣泛流傳，中國4A創意獎的參賽作品記錄了完整製作過程。良品鋪子在隨後的中秋檔期延續敦煌合作與鮮果月餅產品線，將文化敘事保留為品牌資產。