BESTORE offre à la Source du Croissant de Lune une pleine lune d'une nuit — l'art de Dunhuang remporte un prix 4A

La marque de snacks BESTORE, quatre ans après le début de son partenariat de protection du patrimoine de Dunhuang, avait besoin d'une grande idée pour le lancement de ses mooncakes aux fruits frais de la Mi-Automne 2022 : ancrer « BESTORE égale mooncake aux fruits frais » dans l'esprit des consommateurs tout en soutenant la lutte contre le vent de sable pour les grottes de Mogao.

Placer un arbre fruitier en demi-lune près de la Source du Croissant de Lune afin que le reflet dans l'eau complète une pleine lune, une seule nuit — une beauté éphémère comme appel à chérir Dunhuang.

L'agence Tian Yu Kong Guangzhou et cinq artistes cross-média ont passé 20 jours à construire une demi-lune de 5 mètres avec un arbre fruitier, en mousse sculptée, plâtre et résine, l'ont transportée sur 2 400 km de Pékin à Dunhuang et l'ont installée au bord de la source ; dans la nuit du 21 août 2022, son reflet dans l'eau a complété une pleine lune, avec un film documentaire diffusé en ligne le 26 août.

La scène d'une seule nuit a attiré les foules à la source et s'est propagée en ligne avec une large couverture médiatique ; la campagne a remporté un China 4A Creative Award dans la catégorie d'intérêt public portée par une marque, et BESTORE a fait un don de 500 000 RMB à la China Dunhuang Grottoes Protection Research Foundation pour la lutte contre le vent de sable.

Pour la Mi-Automne 2022, la marque chinoise de snacks BESTORE et l'Académie de Dunhuang ont entrepris de lancer les mooncakes aux fruits frais de la marque avec une grande idée. BESTORE soutenait la protection du patrimoine de Dunhuang par des dons depuis quatre ans ; cette fois, le brief était de faire passer ce soutien du don à quelque chose que les gens pouvaient vivre.

L'insight était géographique : la Source du Croissant de Lune (Yueyaquan) est appelée le jauge de santé de l'écologie de Dunhuang — lorsque la source se réduit, l'érosion éolienne et sableuse menace les grottes de Mogao. L'agence Tian Yu Kong Guangzhou a construit une sculpture en demi-lune de 5 mètres contenant un arbre fruitier et l'a placée au bord de l'eau, afin que le reflet complète une pleine lune : l'arbre faisait écho à l'osmanthe mythique du palais de la lune et au fruit réel à l'intérieur des mooncakes de BESTORE.

Cinq artistes cross-média ont passé 20 jours et nuits à façonner la lune en mousse sculptée, plâtre et résine avec un éclairage interne ; la pièce a parcouru environ 2 400 km de Pékin à Dunhuang en trois jours. Dans la nuit du 21 août 2022, la pleine lune reflétée est apparue à l'ancienne source, attirant des foules de visiteurs, et un film documentaire diffusé en ligne le 26 août a porté la scène sur le web au sens large.

L'événement d'une seule nuit portait un message simple — la beauté est éphémère, chérissez-la — reliant les retrouvailles de la Mi-Automne à la protection de la culture de Dunhuang. BESTORE a de nouveau fait un don de 500 000 RMB à la China Dunhuang Grottoes Protection Research Foundation, et la campagne a remporté un China 4A Creative Award dans la catégorie d'intérêt public portée par une marque.

Le paysage était le médium : la forme en croissant de la source rendait le reflet en demi-lune inévitable et spécifique au site — une idée qui ne pouvait être copiée nulle part ailleurs.

Elle a converti un attribut produit en symbole culturel : le fruit réel des mooncakes est devenu l'osmanthe du palais de la lune, de sorte que le produit portait l'histoire.

La rareté d'une seule nuit a créé l'urgence : l'installation devait être vue ou manquée, ce qui a fait du film et de la diffusion en ligne des événements plutôt que de la publicité.

Elle a fusionné commerce et patrimoine : un lancement de mooncakes faisait aussi office d'appel à protéger Dunhuang, donnant à la marque un sens au-delà de la transaction.

Laissez le lieu compléter l'idée : lorsque le paysage lui-même apporte la moitié du concept, un lancement de produit devient un événement culturel spécifique au site que les gens viennent voir et partager.

La campagne est devenue l'un des exemples chinois les plus cités de marketing du patrimoine culturel porté par une marque : son film documentaire et ses études de cas ont largement circulé sur des plateformes professionnelles telles que digitaling et adquan, et la candidature au China 4A Creative Award a documenté l'ensemble de la production. BESTORE a poursuivi son partenariat avec Dunhuang et sa gamme de mooncakes aux fruits frais lors des saisons de la Mi-Automne suivantes, conservant le récit culturel comme propriété de la marque.