BESTORE dá à Primavera da Lua Crescente uma lua cheia de uma noite — arte de Dunhuang ganha prêmio 4A

A marca de snacks BESTORE, quatro anos após iniciar sua parceria de proteção do patrimônio de Dunhuang, precisava de uma grande ideia para o lançamento de seus mooncakes de fruta fresca no Meio do Outono de 2022: construir na mente dos consumidores a associação 'BESTORE é igual a mooncake de fruta fresca', ao mesmo tempo que apoiava a proteção contra o vento e a areia para as Grutas de Mogao.

Colocar uma árvore frutífera em meia-lua junto à Primavera da Lua Crescente para que o reflexo na água completasse uma lua cheia, apenas por uma noite — a beleza efêmera como um apelo para valorizar Dunhuang.

A agência Tian Yu Kong Guangzhou e cinco artistas de mídias cruzadas passaram 20 dias construindo uma meia-lua de 5 metros com uma árvore frutífera, feita de espuma esculpida, gesso e resina, transportaram-na por 2.400 km de Pequim a Dunhuang e a colocaram na margem da primavera; na noite de 21 de agosto de 2022, seu reflexo na água completou uma lua cheia, com um filme documentário lançado online em 26 de agosto.

A cena de uma única noite atraiu multidões à primavera e se espalhou online com ampla cobertura da mídia; a campanha ganhou um Prêmio Criativo China 4A na categoria de bem público liderado por marca, e a BESTORE doou 500.000 RMB à Fundação de Pesquisa para a Proteção das Grutas de Dunhuang da China para o controle de vento e areia.

Para o Meio do Outono de 2022, a marca chinesa de snacks BESTORE e a Academia de Dunhuang se propuseram a lançar os mooncakes de fruta fresca da marca com uma grande ideia. A BESTORE apoiava a proteção do patrimônio de Dunhuang com doações havia quatro anos; desta vez, o briefing era elevar esse apoio de doação para algo que as pessoas pudessem vivenciar.

O insight era geográfico: a Primavera da Lua Crescente (Yueyaquan) é chamada de medidor de saúde da ecologia de Dunhuang — quando a primavera encolhe, a erosão do vento e da areia ameaça as Grutas de Mogao. A agência Tian Yu Kong Guangzhou construiu uma escultura de meia-lua de 5 metros contendo uma árvore frutífera e a colocou à beira da água, para que o reflexo completasse uma lua cheia: a árvore ecoava a mítica árvore de osmanthus do palácio lunar e a fruta real dentro dos mooncakes da BESTORE.

Cinco artistas de mídias cruzadas passaram 20 dias e noites moldando a lua a partir de espuma esculpida, gesso e resina com iluminação interna; a peça viajou cerca de 2.400 km de Pequim a Dunhuang ao longo de três dias. Na noite de 21 de agosto de 2022, a lua cheia refletida apareceu na antiga primavera, atraindo multidões de visitantes, e um filme documentário lançado online em 26 de agosto levou a cena para a web mais ampla.

O evento de uma única noite carregava uma mensagem simples — a beleza é efêmera, valorize-a — ligando a reunião do Meio do Outono à proteção da cultura de Dunhuang. A BESTORE doou novamente 500.000 RMB à Fundação de Pesquisa para a Proteção das Grutas de Dunhuang da China, e a campanha ganhou um Prêmio Criativo China 4A na categoria de bem público liderado por marca.

A paisagem era o meio: o formato de lua crescente da primavera tornava o reflexo da meia-lua inevitável e específico do local — uma ideia que não poderia ser copiada em nenhum outro lugar.

Converteu um atributo do produto em símbolo cultural: a fruta real nos mooncakes tornou-se a árvore de osmanthus do palácio lunar, de modo que o produto carregava a história.

A escassez de uma única noite criou urgência: a instalação precisava ser vista ou perdida, o que fez do filme e do lançamento online eventos em vez de publicidade.

Uniu comércio e patrimônio: o lançamento de um mooncake serviu também como apelo à proteção de Dunhuang, dando à marca um significado além da transação.

Deixe o lugar completar a ideia: quando a própria paisagem contribui com metade do conceito, o lançamento de um produto se torna um evento cultural específico do local que as pessoas viajam para ver e compartilhar.

A campanha tornou-se um dos exemplos chineses mais citados de marketing de patrimônio cultural liderado por marca: seu filme documentário e textos de estudo de caso circularam amplamente por plataformas do setor como digitaling e adquan, e a inscrição no Prêmio Criativo China 4A documentou toda a produção. A BESTORE continuou sua parceria com Dunhuang e sua linha de mooncakes de fruta fresca nas temporadas de Meio do Outono seguintes, mantendo a narrativa cultural como propriedade da marca.