BESTOREが月牙泉に一夜限りの満月を贈る——敦煌アートが4A賞を受賞

スナックブランドのBESTOREは、敦煌文化財保護パートナーシップ4年目を迎え、2022年中秋のフレッシュフルーツ月餅発売に向けた大きなアイデアを必要としていた。消費者の心に「BESTOREといえばフレッシュフルーツ月餅」を築きつつ、莫高窟の防砂・防風活動を支援することだった。

月牙泉のほとりに半月形の果樹を置き、水面の反射で満月を完成させる——一夜限り。はかなさの美しさを通じて敦煌を大切にしようと呼びかける。

代理店Tian Yu Kong広州と5名のクロスメディアアーティストが20日間をかけ、彫刻フォーム、石膏、樹脂で果樹を備えた高さ5メートルの半月を制作し、北京から敦煌まで約2,400kmを輸送して泉のほとりに設置した。2022年8月21日の夜、水面に映る姿が満月を完成させ、8月26日にはドキュメンタリー映画がオンラインで公開された。

一夜限りの光景は泉のほとりに人々を集め、幅広いメディア報道とともにオンラインで拡散した。キャンペーンは中国4Aクリエイティブ賞のブランド主導公益部門を受賞し、BESTOREは防砂・防風対策のために中国敦煌石窟保護研究基金会へ50万元を寄付した。

2022年の中秋に向け、中国のスナックブランドBESTOREと敦煌研究院は、ブランドのフレッシュフルーツ月餅を大きなアイデアで打ち出すことを目指した。BESTOREは4年間にわたり寄付を通じて敦煌の文化財保護を支援してきたが、今回はその支援を寄付から人々が体験できるものへと昇華させることが課題だった。

インサイトは地理的なものだった。月牙泉は敦煌の生態系の「健康指標」と呼ばれ、泉が縮小すると風砂の侵食が莫高窟を脅かす。代理店Tian Yu Kong広州は果樹を内包する高さ5メートルの半月の彫刻を制作し、水際に設置して、反射によって満月を完成させた。果樹は月宮殿の伝説的な桂の木と、BESTOREの月餅に入った本物の果実を呼応させた。

5名のクロスメディアアーティストが20日間昼夜をかけて、彫刻フォーム、石膏、樹脂に内部照明を組み込んで月を形づくり、作品は3日間かけて北京から敦煌まで約2,400kmを移動した。2022年8月21日の夜、古い泉に反射した満月が現れ、見物客が集まり、8月26日にオンライン公開されたドキュメンタリー映画がその光景をより広いウェブへと届けた。

一夜限りのイベントは「美ははかなく、大切にせよ」というシンプルなメッセージを伝え、中秋の団らんを敦煌文化の保護へと結びつけた。BESTOREは再び中国敦煌石窟保護研究基金会へ50万元を寄付し、キャンペーンは中国4Aクリエイティブ賞のブランド主導公益部門を受賞した。

風景そのものが媒体となった。泉の三日月形が半月の反射を必然的でサイトスペシフィックなものに感じさせた——他のどこでも複製できないアイデアだった。

製品の特徴を文化的シンボルへと変換した。月餅に入った本物の果実が月宮殿の桂の木となり、製品が物語を運んだ。

一夜限りという希少性が緊急性を生んだ。インスタレーションは見るか見逃すかの二者択一であり、それが映画とオンライン公開を広告ではなくイベントにした。

商業と文化遺産を融合させた。月餅の発売が敦煌保護への呼びかけを兼ね、ブランドに取引を超えた意味を与えた。

場所にアイデアを完成させよう。風景そのものがコンセプトの半分を担うとき、製品発売は人々が足を運んで見て共有するサイトスペシフィックな文化イベントになる。

このキャンペーンはブランド主導の文化遺産マーケティングの中国で最も引用される事例の一つとなった。ドキュメンタリー映画と事例記事はdigitalingやadquanなどの業界プラットフォームを通じて広く流通し、中国4Aクリエイティブ賞の応募作品は制作の全過程を記録した。BESTOREはその後の中秋シーズンも敦煌とのパートナーシップとフレッシュフルーツ月餅ラインを継続し、文化的な物語をブランドの資産として保ち続けた。