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良品铺子给月牙泉一夜满月——敦煌艺术荣获4A创意奖
良品铺子与敦煌研究院在月牙泉边造了半棵果树，倒影成满月——中秋一夜限定。
良品铺子 · 敦煌研究院
当时的题目
Snack brand BESTORE, four years into its Dunhuang heritage-protection partnership, needed a big idea for its 2022 Mid-Autumn fresh-fruit mooncake launch: build 'BESTORE equals fresh-fruit mooncake' in consumers' minds while supporting sand-wind protection for the Mogao Grottoes.
它是怎么成立的
2022年中秋，中国零食品牌良品铺子与敦煌研究院，为推出品牌的鲜果月饼而着手构思一个宏大的创意。良品铺子为敦煌遗产保护捐款支持已四年；这一次的任务是将支持从单纯的捐赠升级为可体验的形式。
洞察源于地理：月牙泉被誉为敦煌生态健康的晴雨表——泉若缩小，风沙侵蚀将威胁莫高窟。天与空广州打造了一座5米高、内含果树的半月，并将其放置在泉水边，使倒影补成一轮满月：果树呼应神话中的月宫桂树，也隐喻良品铺子月饼中的真实果肉。
五位跨媒体艺术家历时20个日夜，以雕刻泡沫、石膏和树脂塑造月亮，内置灯光；这件作品经过三天大约2400公里的旅程，从北京运抵敦煌。2022年8月21日夜晚，古老的泉水映出满月，吸引游客蜂拥而至，8月26日纪录片上线，将这一场景传递给更广的网络世界。
仅存一夜的活动传达了一个简明的信息——美易逝，当珍惜——将中秋团圆与守护敦煌文化相连。良品铺子再次向中国敦煌石窟保护研究基金会捐赠50万元人民币，该活动赢得中国4A创意奖品牌公益类奖项。
妙在哪
- 自然景观成为媒介：月牙泉的月牙形状让半月倒影显得水到渠成、独一无二——这一创意无法在任何其他地方复制。
- 将产品特点转化为文化符号：月饼中的真实果肉化为月宫的桂树，使产品承载了故事。
- 限定一夜的稀缺性制造了紧迫感：装置必须亲临或错过，从而将纪录片和线上发布变成事件，而非广告。
- 将商业与文化遗产融合：月饼发布同时是一次守护敦煌的呼吁，赋予品牌超越交易的意义。
做出来什么
The one-night scene drew crowds at the spring and spread online with broad media coverage; the campaign won a China 4A Creative Award in the brand-led public-welfare category, and BESTORE donated RMB 500,000 to the China Dunhuang Grottoes Protection Research Foundation for sand-wind control.
可以借走的
让地点成就创意：当景观自身贡献了概念的一半时，产品发布便成为了一场特定场域的文化事件，人们乐于亲临现场并分享传播。
后来
该活动成为中国品牌主导的文化遗产营销的经典案例之一：其纪录片和案例解析通过数英网、广告门等行业平台广泛传播，中国4A创意奖的获奖记录展示了完整的制作过程。良品铺子在后续的中秋节继续其敦煌合作和鲜果月饼系列，将这一文化叙事保留为品牌资产。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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