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M&M's用数年育种修复气候压力下的花生，然后拍成了纪录片
粉丝说花生M&M's味道不对，玛氏联手大学培育更抗逆的花生，投诉量下降约90%，并推出纪录片。
M&M's（玛氏零食）
当时的题目
Peanut M&M's became one of Mars' most complained-about products: fans on Reddit said the peanut tasted sour and different, and in the early 2000s its complaints topped every other Mars product combined. Climate stress, pests and disease stopped up to 30% of peanuts from reaching the market, and only about one in 100 met M&M's standard.
它是怎么成立的
花生M&M's存在一个任何广告活动都无法解决的质量问题。在2000年代初期，该产品的投诉量超过了玛氏其他所有产品的总和，多年后粉丝们仍在Reddit上说花生尝起来有酸味、不一样了。事实证明，花生是一种基因脆弱的作物：高达30%的花生无法从豆荚到餐桌，只有约百分之一达到M&M's的标准。
玛氏将投诉视为数据而非噪音。它与佐治亚大学合作，通过自然育种利用野生花生的特性开发更具抗逆性的花生品种，并投入真金白银：到2030年投入1500万美元研究经费，外加1200万美元农民溢价，鼓励种植者种植保鲜期更长的改良花生。
经过多年努力，品牌才将努力转化为一项活动。BBDO芝加哥制作了《保护花生》（Protect the Peanut），一部七分钟的纪录片，粉丝、农民和科学家解释花生为何失败以及如何修复。该片在M&M's的社交渠道全球发布，同时品牌向最初引发调查的Reddit用户发送了兑换码。
结果是可衡量的：与花生M&M's相关的投诉下降了约90%，修复本身和影片一样受到认可。《保护花生》在2026年戛纳创意节上获得了创意商业转型类金狮奖——该类别当年唯一的金奖。
妙在哪
- 攻击了根本原因：味道投诉是作物问题，所以玛氏改变了花生，而不是包装、价格或信息。
- 将十年的投诉视为情报：Reddit帖子准确告诉品牌出了什么问题，以及哪些粉丝关心到愿意追随修复过程。
- 改进在广告播出前就已真实存在，因为它建立在大学研究和农民补贴之上，而非空口宣称。
- 反转了活动逻辑：纪录片不是在销售改变，而是品牌默默花了多年时间做出改变的证据。
做出来什么
Complaints tied to Peanut M&M's fell by around 90%, and the original Reddit critics were invited to taste the improved peanut for themselves. The work won the Gold Lion in Creative Business Transformation at Cannes Lions 2026, the only Gold in that category.
可以借走的
当投诉针对产品本身时，修复供应链，而不是信息：投资于缺陷所在之处，然后让证据成为故事。
后来
《保护花生》作为持续发展的故事而非一次性广告投放，玛氏承诺育种计划持续到2030年，并继续衡量消费者反应。该片在2026年戛纳创意节上获得创意商业转型类金狮奖，与获得全场大奖的农民市场形成对比，行业媒体报道将其视为供应链研发可转化为品牌内容的证据。投诉量下降90%为这一创意在影片传播停滞后提供了长期可信度。
资料来源
- M&M's Documentary Unpacks Its Mission to 'Protect the Peanut'
- M&M's Launches Short Documentary, 'Protect the Peanut'
- BBDO Chicago Creative 'Protects' M&M's Peanuts
- Cannes Lions winners: Brand Experience & Activation, Creative Business Transformation, Creative Commerce, and Luxury
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