BESTORE schenkt dem Mondsichelquell einen einzigen Vollmondabend — Dunhuang-Kunst gewinnt 4A-Award

Die Snackmarke BESTORE, im vierten Jahr ihrer Partnerschaft zum Schutz des Dunhuang-Erbes, brauchte für die Markteinführung ihrer Frischfrucht-Mondkuchen zum Mittherbstfest 2022 eine große Idee: „BESTORE gleich Frischfrucht-Mondkuchen“ in den Köpfen der Verbraucher zu verankern und zugleich den Schutz vor Sandwind für die Mogao-Grotten zu unterstützen.

Einen halbmondförmigen Obstbaum am Mondsichelquell aufstellen, sodass die Spiegelung im Wasser einen Vollmond vervollständigt — eine einzige Nacht lang; flüchtige Schönheit als Bitte, Dunhuang zu bewahren.

Die Agentur Tian Yu Kong Guangzhou und fünf medienübergreifende Künstler bauten in 20 Tagen einen 5 Meter großen Halbmond mit einem Obstbaum aus geschnitztem Schaumstoff, Gips und Harz, transportierten ihn 2.400 km von Peking nach Dunhuang und stellten ihn an den Rand des Quells; in der Nacht des 21. August 2022 vervollständigte seine Spiegelung im Wasser einen Vollmond, und am 26. August wurde ein Dokumentarfilm online veröffentlicht.

Die Ein-Nacht-Szene zog Menschenmengen am Quell an und verbreitete sich online mit breiter Medienberichterstattung; die Kampagne gewann einen China 4A Creative Award in der Kategorie markengeführte Gemeinnützigkeit, und BESTORE spendete 500.000 RMB an die China Dunhuang Grottoes Protection Research Foundation für die Sandwindbekämpfung.

Zum Mittherbstfest 2022 wollten die chinesische Snackmarke BESTORE und die Dunhuang-Akademie die Frischfrucht-Mondkuchen der Marke mit einer großen Idee auf den Markt bringen. BESTORE hatte den Schutz des Dunhuang-Erbes vier Jahre lang mit Spenden unterstützt; diesmal lautete die Vorgabe, diese Unterstützung von einer Spende in etwas zu verwandeln, das Menschen erleben konnten.

Die Erkenntnis war geografisch: Der Mondsichelquell (Yueyaquan) gilt als Gesundheitsanzeiger der Ökologie Dunhuangs — schrumpft der Quell, bedroht Winderosion die Mogao-Grotten. Die Agentur Tian Yu Kong Guangzhou baute eine 5 Meter große Halbmondskulptur mit einem Obstbaum darin und stellte sie an den Rand des Wassers, sodass die Spiegelung einen Vollmond vervollständigte: Der Baum griff den mythischen Osmanthusbaum des Mondpalasts und die echten Früchte in BESTOREs Mondkuchen auf.

Fünf medienübergreifende Künstler formten den Mond 20 Tage und Nächte lang aus geschnitztem Schaumstoff, Gips und Harz mit Innenbeleuchtung; das Werk reiste in drei Tagen rund 2.400 km von Peking nach Dunhuang. In der Nacht des 21. August 2022 erschien der gespiegelte Vollmond am alten Quell und zog Scharen von Besuchern an, und ein am 26. August online veröffentlichter Dokumentarfilm trug die Szene ins weitere Netz.

Die nur eine Nacht währende Veranstaltung trug eine einfache Botschaft — Schönheit ist flüchtig, bewahre sie — und verband die Mittherbst-Wiedervereinigung mit dem Schutz der Dunhuang-Kultur. BESTORE spendete erneut 500.000 RMB an die China Dunhuang Grottoes Protection Research Foundation, und die Kampagne gewann einen China 4A Creative Award in der Kategorie markengeführte Gemeinnützigkeit.

Die Landschaft war das Medium: Die Sichelform des Quells ließ die Halbmond-Spiegelung unausweichlich und ortsgebunden erscheinen — eine Idee, die anderswo nicht kopiert werden konnte.

Sie verwandelte ein Produktmerkmal in ein kulturelles Symbol: Echte Früchte in Mondkuchen wurden zum Osmanthusbaum des Mondpalasts, sodass das Produkt die Geschichte trug.

Die Knappheit der einen Nacht erzeugte Dringlichkeit: Die Installation musste gesehen oder verpasst werden, was den Film und die Online-Veröffentlichung zu Ereignissen statt zu Werbung machte.

Sie verband Kommerz mit Erbe: Eine Mondkuchen-Einführung diente zugleich als Aufruf, Dunhuang zu schützen, und gab der Marke Bedeutung jenseits der Transaktion.

Lass den Ort die Idee vervollständigen: Wenn die Landschaft selbst die Hälfte des Konzepts beiträgt, wird eine Produkteinführung zu einem ortsgebundenen kulturellen Ereignis, zu dem Menschen reisen, um es zu sehen und zu teilen.

Die Kampagne wurde zu einem der meistzitierten chinesischen Beispiele für markengeführtes Kulturerbe-Marketing: Ihr Dokumentarfilm und Fallbeschreibungen zirkulierten breit über Branchenplattformen wie digitaling und adquan, und der Beitrag zum China 4A Creative Award dokumentierte die gesamte Produktion. BESTORE setzte seine Dunhuang-Partnerschaft und seine Frischfrucht-Mondkuchen-Linie in späteren Mittherbst-Saisons fort und behielt die kulturelle Erzählung als Markeneigentum.