Apple 農曆新年短片《小蒜頭》：以 iPhone 15 Pro Max 全程拍攝，描繪 Z 世代的不安

自 2018 年起，Apple 每年農曆新年都會推出一部以 iPhone 拍攝的短片，2024 年的版本已是第七部。品牌必須在中國這個規模最大、競爭最激烈的智慧型手機市場中保持相關性；而在此時，坎城案例指出，有 70% 的中國青少年對學業、工作、外貌或健康感到焦慮——這部短片必須先有意義，才能賣出任何東西。

講述一個能變成任何人的女孩的故事，並把接納自己作為寓意，讓 iPhone 的相機實力在不著痕跡中自我證明，完全不靠功能展示。

導演 Marc Webb、編劇潘依然與演員范偉共同打造了一部 15 分鐘的奇幻短片：小薇是個鼻子長得像蒜頭的女孩，能變身成任何人，並不斷追逐完美的自我，直到由范偉飾演的爺爺幫助她選擇真實的自己。每一格畫面都以 iPhone 15 Pro Max 拍攝——劇組甚至把手機綁在籃球上拍攝旋轉鏡頭。該片於 1 月 28 日在廣播、數位與社群平台同步推出，並搭配一支幕後影片，展示五倍變焦、動作模式與電影級模式如何被運用。

微博話題 #苹果春节短片小蒜头# 瀏覽量突破 1,936 萬，Tim Cook 分享了該片，討論焦點集中在故事本身而非規格。2024 年 6 月，該作品在坎城國際創意節為 TBWA Media Arts Lab 贏得娛樂類銀獅獎，使 Apple 以手機拍攝的農曆新年短片連續第七年成為其中國行銷的核心。

自 2018 年起，Apple 每年農曆新年都會推出一部完全以 iPhone 拍攝的短片，作為其在中國的季節性宣言。2024 年的作品《小蒜頭》面對的是坎城案例所描述、有 70% 對學業、工作、外貌或健康感到焦慮的年輕觀眾——在這個市場裡，一支規格表式的廣告只會被當成噪音，而非文化。

導演 Marc Webb 把這股壓力化為奇幻：小薇能變成任何她想成為的人，並不斷變身以換取認同，直到由范偉飾演的爺爺提醒她，她最初是誰。這項超能力同時也是示範——她的變身在一段情節而非推銷中，展示了 iPhone 15 Pro Max 的五倍變焦、動作模式與電影級模式，而劇組把手機綁在籃球上，拍出片中的旋轉鏡頭。

該片於 2024 年 1 月 28 日在廣播、數位與社群頻道推出，其微博話題瀏覽量超過 1,936 萬，獲 Tim Cook 分享，並在 2024 年坎城國際創意節贏得娛樂類銀獅獎。它的成就在於，讓年度最重要的硬體功能感覺像一個關於身分認同的故事，而非一支關於手機的廣告。

拍攝一部情感奇幻片，讓相機實力成為隱形的媒介，而非訊息本身。

把變身設定為女孩的能力，讓功能示範轉化為角色發展。

Marc Webb 與范偉賦予這部片超越科技行銷的主流文化分量。

幕後影片讓電影工作者成為產品最可信的評論者。

讓工具消失，藉此推銷它：把相機的能力包裝進一個人們會轉述的故事裡，科技就成了觀眾能感受到的東西，而非他們拿來比較的規格。

2024 年 6 月的坎城國際創意節上，TBWA Media Arts Lab 的《小蒜頭》拿下娛樂類銀獅獎，評審案例將其置於 Apple 每年農曆新年推出的平台脈絡中。評論者認為，該系列轉向普世的身分認同主題是刻意的——關於家庭、成長與自我接納的故事，比字面上的節慶意象更能跨越中國眾多地方習俗，這讓一部以手機拍攝的短片得以承載這個國家最私人的對話。