苹果春节短片《小蒜头》：用iPhone 15 Pro Max拍出的Z世代不安

自2018年起，每年春节苹果都会发布一部用iPhone拍摄的短片，2024年版是第七部。在中国这个最大、竞争最激烈的智能手机市场，品牌必须保持相关性，而戛纳案例提到70%的中国青少年对学业、工作、外貌或健康感到焦虑——影片必须先有意义，才能卖出东西。

讲述一个能变成任何人的女孩，并以接纳自己为道德主旨，让iPhone的摄像能力在无形中证明自己，无需功能演示。

导演马克·韦布、编剧潘依然和演员范伟打造了一部15分钟的奇幻片：小薇是一个长着蒜头鼻的女孩，她能变成任何人，并一直追逐完美的自我，直到由范伟饰演的爷爷帮助她选择真实的自己。每个镜头都用iPhone 15 Pro Max拍摄——摄制组甚至把手机绑在篮球上进行旋转拍摄。影片于1月28日上线，覆盖电视、数字和社交平台，并配有一段幕后视频展示如何使用五倍变焦、运动模式和电影效果模式。

微博话题#苹果春节短片小蒜头#浏览量超过1936万，蒂姆·库克分享了该片，讨论集中在故事而非参数上。2024年6月，该作品在戛纳国际创意节上为TBWA Media Arts Lab赢得娱乐类银狮奖，让苹果的iPhone拍摄春节短片连续第七年成为中国市场营销的锚点。

自2018年起，每年春节苹果都会发布一部完全用iPhone拍摄的短片作为在中国的季节性宣言。2024年的《小蒜头》面对更年轻的观众，戛纳案例称其中70%对学业、工作、外貌或健康感到焦虑——在这个市场，参数表广告只会成为噪音，而非文化。

导演马克·韦布将这种压力转化为奇幻：小薇可以变成任何她想要的人，并不断变形以赢得认可，直到由范伟饰演的爷爷提醒她原本是谁。这个超能力就是演示——她的变形在情节中展示了iPhone 15 Pro Max的五倍变焦、运动模式和电影效果模式，而非推销，摄制组还把手机绑在篮球上进行旋转拍摄。

影片于2024年1月28日在电视、数字和社交渠道上线，微博话题浏览量超过1936万，蒂姆·库克分享，并在2024年戛纳国际创意节上获得娱乐类银狮奖。它的成就在于让年度最重要的硬件功能感觉像一个关于身份的故事，而非关于手机的广告。

拍摄一部情感奇幻片让相机能力成为隐形媒介，而非主题。

将变形设定为女孩的能力，把功能演示转变为角色发展。

马克·韦布和范伟为影片提供了超越科技营销的主流文化分量。

幕后视频让电影制作者成为产品最可信的评论者。

让工具隐形来推销它：将相机功能融入人们会转述的故事中，技术便成为观众的感受而非比较的参数。

2024年6月在戛纳国际创意节上，TBWA Media Arts Lab的《小蒜头》获得娱乐类银狮奖，评审案例将其置于苹果每年春节搭建的平台上。评论者认为该系列转向普世身份主题是故意的——关于家庭、成长和自我接纳的故事比直白的节日意象更能跨越中国各地不同的风俗，这使一部用手机拍摄的影片承载了该国最私人的对话。