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苹果春节短片《小蒜头》：用iPhone 15 Pro Max拍出的Z世代不安
龙年之际，苹果这部15分钟的奇幻短片讲述一个能变成任何人的女孩，同时悄然展示了iPhone的拍摄实力。
苹果
当时的题目
Every Chinese New Year since 2018, Apple has released a short film shot on iPhone, and the 2024 edition was its seventh. The brand had to stay relevant in China's largest, most contested smartphone market at a moment when the Cannes case cited 70 per cent of Chinese teens feeling anxious about study, work, looks or health — the film had to mean something before it could sell anything.
它是怎么成立的
自2018年起，每年春节苹果都会发布一部完全用iPhone拍摄的短片作为在中国的季节性宣言。2024年的《小蒜头》面对更年轻的观众，戛纳案例称其中70%对学业、工作、外貌或健康感到焦虑——在这个市场，参数表广告只会成为噪音，而非文化。
导演马克·韦布将这种压力转化为奇幻：小薇可以变成任何她想要的人，并不断变形以赢得认可，直到由范伟饰演的爷爷提醒她原本是谁。这个超能力就是演示——她的变形在情节中展示了iPhone 15 Pro Max的五倍变焦、运动模式和电影效果模式，而非推销，摄制组还把手机绑在篮球上进行旋转拍摄。
影片于2024年1月28日在电视、数字和社交渠道上线，微博话题浏览量超过1936万，蒂姆·库克分享，并在2024年戛纳国际创意节上获得娱乐类银狮奖。它的成就在于让年度最重要的硬件功能感觉像一个关于身份的故事，而非关于手机的广告。
妙在哪
- 拍摄一部情感奇幻片让相机能力成为隐形媒介，而非主题。
- 将变形设定为女孩的能力，把功能演示转变为角色发展。
- 马克·韦布和范伟为影片提供了超越科技营销的主流文化分量。
- 幕后视频让电影制作者成为产品最可信的评论者。
做出来什么
The Weibo topic #Apple Spring Festival Short Film Xiao Suantou# (#苹果春节短片小蒜头#) passed 19.36 million views, Tim Cook shared the film, and discussion centred on the story rather than the specs. In June 2024 the work won a Silver Lion in Entertainment at Cannes Lions for TBWA Media Arts Lab, keeping Apple's phone-shot CNY film the anchor of its China marketing for a seventh consecutive year.
可以借走的
让工具隐形来推销它：将相机功能融入人们会转述的故事中，技术便成为观众的感受而非比较的参数。
后来
2024年6月在戛纳国际创意节上，TBWA Media Arts Lab的《小蒜头》获得娱乐类银狮奖，评审案例将其置于苹果每年春节搭建的平台上。评论者认为该系列转向普世身份主题是故意的——关于家庭、成长和自我接纳的故事比直白的节日意象更能跨越中国各地不同的风俗，这使一部用手机拍摄的影片承载了该国最私人的对话。
资料来源
- Apple unveils new Spring Festival short film
- Empowering China's Gen Z: Apple's new CNY film takes on the touchy topic of insecurities
- Hotly anticipated Apple CNY ad finally out, and it's a tearjerker
- 戛纳第二日大中华区战报：两银一铜
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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