Apples CNY-Film „Little Garlic“: Die Unsicherheit der Gen Z, komplett auf iPhone 15 Pro Max gedreht

Seit 2018 veröffentlicht Apple jedes chinesische Neujahr einen auf dem iPhone gedrehten Kurzfilm, und die Ausgabe 2024 war die siebte. Die Marke musste in Chinas größtem und umkämpftesten Smartphone-Markt relevant bleiben – in einem Moment, in dem die Cannes-Fallstudie anführt, dass 70 Prozent der chinesischen Jugendlichen wegen Studium, Arbeit, Aussehen oder Gesundheit besorgt sind. Der Film musste etwas bedeuten, bevor er etwas verkaufen konnte.

Erzähle die Geschichte eines Mädchens, das jede Gestalt annehmen kann, und mache die Selbstakzeptanz zur Moral, damit sich die Kameraleistung des iPhone unsichtbar beweist – ohne Feature-Demo.

Regisseur Marc Webb, Drehbuchautorin Pan Yiran und Schauspieler Fan Wei schufen eine 15-minütige Fantasie: Xiaowei, ein Mädchen mit einer knoblauchförmigen Nase, kann sich in jeden verwandeln und jagt stets einem perfekten Selbst hinterher, bis ihr Großvater, gespielt von Fan Wei, ihr hilft, das echte zu wählen. Jede Einstellung wurde auf dem iPhone 15 Pro Max gedreht – das Team befestigte das Telefon sogar an einem Basketball für rotierende Aufnahmen. Der Film startete am 28. Januar über Broadcast-, Digital- und Social-Plattformen, begleitet von einem Behind-the-Scenes-Video, das zeigt, wie der fünffache Zoom, der Action-Modus und der Cinematic-Modus eingesetzt wurden.

Das Weibo-Thema #Apple Spring Festival Short Film Xiao Suantou# (#苹果春节短片小蒜头#) überschritt 19,36 Millionen Aufrufe, Tim Cook teilte den Film, und die Diskussion drehte sich um die Geschichte statt um die technischen Daten. Im Juni 2024 gewann die Arbeit einen Silver Lion in Entertainment bei den Cannes Lions für TBWA Media Arts Lab und festigte damit Apples mit dem Telefon gedrehten CNY-Film zum siebten Mal in Folge als Anker seines China-Marketings.

Seit 2018 veröffentlicht Apple jedes chinesische Neujahr einen vollständig auf dem iPhone gedrehten Kurzfilm als saisonales Statement in China. Die Ausgabe 2024, „Little Garlic“, sah sich einem jüngeren Publikum gegenüber, das die Cannes-Fallstudie als zu 70 Prozent besorgt über Studium, Arbeit, Aussehen oder Gesundheit beschreibt – ein Markt, in dem ein Werbespot mit technischen Daten als Lärm und nicht als Kultur ankommen würde.

Regisseur Marc Webb verwandelte diesen Druck in Fantasie: Xiaowei kann werden, wer sie will, und wechselt immer wieder die Gestalt, um Zustimmung zu gewinnen, bis ihr Großvater, gespielt von Fan Wei, sie daran erinnert, wer sie ursprünglich war. Die Superkraft ist zugleich die Demonstration – ihre Verwandlungen führen den fünffachen Zoom, den Action-Modus und den Cinematic-Modus des iPhone 15 Pro Max innerhalb einer Handlung vor, nicht in einem Pitch, und das Team befestigte das Telefon an einem Basketball für die rotierenden Aufnahmen des Films.

Veröffentlicht am 28. Januar 2024 über Broadcast-, Digital- und Social-Kanäle, erzielte der Film mehr als 19,36 Millionen Aufrufe auf seinem Weibo-Thema, wurde von Tim Cook geteilt und gewann einen Silver Lion in Entertainment bei den Cannes Lions 2024. Seine Leistung bestand darin, das wichtigste Hardware-Feature des Jahres wie eine Geschichte über Identität wirken zu lassen statt wie eine Werbung für ein Telefon.

Einen emotionalen Fantasy-Film zu drehen machte die Kameraleistung zum unsichtbaren Medium, nicht zur Botschaft.

Die Gestaltwandlung zur Kraft des Mädchens zu machen verwandelte die Feature-Demo in Charakterentwicklung.

Marc Webb und Fan Wei verliehen dem Film kulturelles Gewicht im Mainstream jenseits des Tech-Marketings.

Der Behind-the-Scenes-Film ließ Filmschaffende zu den glaubwürdigsten Kritikern des Produkts werden.

Verkaufe das Werkzeug, indem du es verschwinden lässt: Verpacke die Fähigkeiten der Kamera in eine Geschichte, die Menschen weitererzählen, und die Technologie wird zu etwas, das das Publikum fühlt, statt zu technischen Daten, die es vergleicht.

Bei den Cannes Lions im Juni 2024 gewann „Little Garlic“ von TBWA Media Arts Lab einen Silver Lion in Entertainment, wobei die Jury-Fallstudie ihn innerhalb der Plattform verortete, die Apple jedes Frühlingsfest besetzt. Kommentatoren deuteten die Hinwendung der Serie zu universellen Identitätsthemen als bewusst – Geschichten über Familie, Wachstum und Selbstakzeptanz reisen besser durch Chinas viele lokale Bräuche als wörtliche Festbilder, was es einem mit dem Telefon gedrehten Film ermöglichte, die persönlichsten Gespräche des Landes zu tragen.