Apple 的《三分鐘》以 iPhone X 在真實的春運月台拍出一場團聚

2018 年初，Apple 想在農曆新年前於中國推廣 iPhone X 的相機，而當時它在這個市場正節節敗退給華為。2017 年一部以 iPhone 拍攝的影片《Détour》已證明這種形式足以承載一個故事。

全片以 iPhone X 拍攝一段真實的月台三分鐘團聚——一位列車員母親與兒子——藉情感而非規格來證明相機的實力。

Apple 聘請香港導演陳可辛，將一名列車員利用列車停站三分鐘見兒子的真實故事拍成影片——畫面中的倒數計時推動著整段戲劇張力。每一個畫面都以 iPhone X 拍攝，Apple 中國並隨影片一同發布幕後花絮與相機技巧內容。

影片在不到一週內吸引超過 6,800 萬次觀看，成為 Apple 首部農曆新年短片——此後每年農曆新年它都沿用這個範本（2019 年的《一個桶》、2020 年的《女兒》）。

Apple 進入 2018 年農曆新年檔期時，需要在中國推銷 iPhone X 的相機，而它在前一年 11 月於當地推出該機型，正值華為競爭日益加劇。它的答案不是一支規格廣告，而是一部短片：《三分鐘》，一部 7 分鐘、改編自真實故事的作品，於 2018 年 2 月 1 日在 Apple Singapore 的 YouTube 頻道及中國各平台上發布。

故事是這樣的：一位在中國最長鐵路路線之一擔任列車員的母親，春節期間無法請假，於是她的妹妹帶著她年幼的兒子到一個停靠站。母子倆正好有三分鐘相聚，而母親把這段時間用來讓男孩背誦乘法表。畫面中的倒數計時為這場重逢增添緊迫感，而真實家庭在車站相聚的畫面則強化了情感。

本片由香港導演陳可辛執導，全片以 iPhone X 拍攝。Apple 在 apple.com.cn 上搭配了一個幕後花絮頁面，說明相機設定與防手震功能，把這支廣告變成了一堂手機拍片教學。Apple 標誌只在結尾出現。

根據 Marketing Dive 引述的 Adweek 數據，影片播出不到一週便獲得超過 6,800 萬次觀看。這是 Apple 首部農曆新年短片，而每年以 iPhone 拍攝的農曆新年短片此後年年延續：2019 年賈樟柯的《一個桶》、2020 年周迅的《女兒》，以及後續作品。

它把一項產品主張錨定在一個真實、情感濃烈的人類故事上，因此「以 iPhone X 拍攝」是靠感受來證明，而非以規格來宣稱。

三分鐘的現實限制為敘事提供了內建的倒數時鐘與內在的戲劇張力。

幕後花絮與相機技巧內容把廣告延伸為教學工具，將其受眾擴大到潛在 iPhone 買家之外。

它創造了一個可重複的年度形式，把一次性的行銷活動變成中國觀眾如今每年春節都期待的儀式。

用一個人們本就在意的故事來證明一項技術性產品主張：當主題是一位母親三分鐘的重逢時，「以 iPhone X 拍攝」就成了動人的證明。

Apple 每年農曆新年都重複這個形式，且合作人才名氣越來越大——賈樟柯的《一個桶》（2019）、周迅與導演 Theodore Melfi 的《女兒》（2020），以及後來的《阿年》與《過五關》等作品——使以 iPhone 拍攝的農曆新年短片成為中國社群媒體的固定節目。《三分鐘》至今仍是一個品牌透過敘事證明相機實力的典範案例，並廣被手機拍片與廣告案例研究引用。