« Little Garlic », le film du Nouvel An chinois d'Apple : l'insécurité de la génération Z filmée entièrement sur iPhone 15 Pro Max

Chaque Nouvel An chinois depuis 2018, Apple a publié un court-métrage tourné sur iPhone, et l'édition 2024 était la septième. La marque devait rester pertinente sur le plus grand marché du smartphone en Chine, et le plus disputé, à un moment où le dossier Cannes citait 70 pour cent des adolescents chinois se sentant anxieux à propos de leurs études, de leur travail, de leur apparence ou de leur santé — le film devait avoir du sens avant de pouvoir vendre quoi que ce soit.

Raconter l'histoire d'une fille qui peut devenir n'importe qui et faire de l'acceptation de soi la morale, afin que la puissance de l'appareil photo de l'iPhone se démontre de façon invisible, sans démonstration de fonctionnalités.

Le réalisateur Marc Webb, la scénariste Pan Yiran et l'acteur Fan Wei ont réalisé un film fantastique de 15 minutes : Xiaowei, une fille au nez en forme d'ail, peut se métamorphoser en n'importe qui et poursuit sans cesse un soi parfait jusqu'à ce que son grand-père, joué par Fan Wei, l'aide à choisir le vrai. Chaque plan a été tourné sur iPhone 15 Pro Max — l'équipe a même fixé le téléphone à un ballon de basket pour les plans tournoyants. Le film a été lancé le 28 janvier sur les plateformes de diffusion, numériques et sociales, accompagné d'une vidéo des coulisses montrant comment le zoom cinq fois, le mode Action et le mode Cinématique ont été utilisés.

Le sujet Weibo #Apple Spring Festival Short Film Xiao Suantou# (#苹果春节短片小蒜头#) a dépassé 19,36 millions de vues, Tim Cook a partagé le film, et les discussions ont porté sur l'histoire plutôt que sur les caractéristiques techniques. En juin 2024, l'œuvre a remporté un Lion d'argent dans la catégorie Divertissement aux Cannes Lions pour TBWA Media Arts Lab, maintenant le film du Nouvel An chinois tourné sur téléphone d'Apple comme pilier de son marketing en Chine pour une septième année consécutive.

Chaque Nouvel An chinois depuis 2018, Apple a publié un court-métrage entièrement tourné sur iPhone comme déclaration saisonnière en Chine. L'édition 2024, « Little Garlic », s'adressait à un public plus jeune que le dossier Cannes décrivait comme 70 pour cent anxieux à propos de leurs études, de leur travail, de leur apparence ou de leur santé — un marché où une publicité à fiche technique serait perçue comme du bruit, non comme de la culture.

Le réalisateur Marc Webb a transformé cette pression en fantastique : Xiaowei peut devenir qui elle veut, et ne cesse de se métamorphoser pour obtenir l'approbation jusqu'à ce que son grand-père, joué par Fan Wei, lui rappelle qui elle était au départ. Le superpouvoir est aussi la démonstration — ses transformations mettent en valeur le zoom cinq fois, le mode Action et le mode Cinématique de l'iPhone 15 Pro Max à l'intérieur d'une intrigue, non d'un argumentaire, et l'équipe a fixé le téléphone à un ballon de basket pour les plans tournoyants du film.

Diffusé le 28 janvier 2024 sur les canaux de diffusion, numériques et sociaux, le film a attiré plus de 19,36 millions de vues sur son sujet Weibo, a été partagé par Tim Cook et a remporté un Lion d'argent dans la catégorie Divertissement aux Cannes Lions 2024. Sa réussite a été de faire ressentir la fonctionnalité matérielle la plus importante de l'année comme une histoire sur l'identité plutôt que comme une publicité sur un téléphone.

Tourner un film fantastique émotionnel a fait de la puissance de l'appareil photo le médium invisible, et non le message.

Faire de la métamorphose le pouvoir de la fille a transformé la démonstration de fonctionnalités en développement du personnage.

Marc Webb et Fan Wei ont donné au film un poids culturel grand public au-delà du marketing technologique.

La vidéo des coulisses a permis aux cinéastes de devenir les critiques les plus crédibles du produit.

Vendez l'outil en le faisant disparaître : enveloppez les capacités de l'appareil photo dans une histoire que les gens racontent, et la technologie devient quelque chose que le public ressent plutôt que des caractéristiques qu'il compare.

Aux Cannes Lions en juin 2024, « Little Garlic » de TBWA Media Arts Lab a remporté un Lion d'argent dans la catégorie Divertissement, le dossier du jury le situant dans le cadre de la plateforme qu'Apple monte chaque Nouvel An chinois. Les commentateurs ont lu la dérive de la série vers des thèmes identitaires universels comme délibérée — les histoires sur la famille, la croissance et l'acceptation de soi voyagent mieux à travers les nombreuses coutumes locales de la Chine que l'imagerie festive littérale, ce qui a permis à un film tourné sur téléphone de porter les conversations les plus personnelles du pays.