LovePink transforma embalagem do petisco de rua em formato de seio na Indonésia em guia de autoexame

A conscientização sobre o câncer de mama na Indonésia chegava principalmente a mulheres de classe média e alta, conectadas digitalmente. A FCN Creative – Flock e a LovePink Indonesia queriam alcançar as demais, e encontraram seu meio na rua: o kue tete, o adorado petisco betawi em formato de seio, vendido por milhares de vendedores ambulantes a mulheres que raramente veem folhetos de hospital.

Usar o próprio formato de seio do kue tete para ensinar: sua embalagem se torna um guia ilustrado e lúdico para verificar nódulos, retrações e secreção.

A campanha substituiu as embalagens padrão do kue tete por designs personalizados e coloridos que também funcionam como guias de autoexame das mamas, usando a própria silhueta do petisco para mostrar como apalpar em busca de nódulos, retrações ou secreção. Por meio da rede de um distribuidor, mais de 1.800 vendedores ambulantes circularam as embalagens diariamente por Jacarta e áreas carentes, e a LovePink integrou o trabalho à sua campanha Octobreast em outubro de 2024.

O modelo de distribuição colocou o conhecimento sobre detecção precoce diante de cerca de 234.000 pessoas todos os dias, e as mulheres elogiaram a mensagem por ser acessível em vez de clínica. No Citra Pariwara 2024, a campanha conquistou cinco prêmios — Ouro em Mídia por Uso Inovador de Impressão, Pratas no Citra Pariwara for Good, Design de Embalagem e Experiência de Marca, e um Bronze em Out of Home.

A ideia começou com um avistamento à beira da estrada: um membro da equipe da FCN Creative notou um kue tete, o petisco betawi em formato de seio vendido em toda a Indonésia, e perguntou por que ninguém jamais havia usado um bolo em formato de seio para explicar o câncer de mama. A LovePink Indonesia, um grupo de defesa focado na detecção precoce, viu o potencial imediatamente.

A maioria das campanhas sobre câncer de mama se dirige a públicos de classe média e alta, enquanto mulheres de baixa renda que não vivem nos canais digitais raramente recebem informações sobre detecção precoce. A LovePink e a FCN Creative – Flock criaram embalagens lúdicas que também funcionam como guias de autoexame das mamas, usando o formato do petisco como exemplo visual e mostrando como verificar nódulos, retrações ou secreção.

O modelo de distribuição deu escala à ideia: por meio de uma parceria com um distribuidor de kue tete, mais de 1.800 vendedores ambulantes circularam as embalagens especiais diariamente por Jacarta, passando tanto por centros urbanos quanto por áreas carentes e alcançando cerca de 234.000 pessoas por dia.

As mulheres elogiaram a campanha por sua acessibilidade e relevância, e o setor acompanhou: no Citra Pariwara 2024, o trabalho conquistou Ouro em Mídia Uso Inovador de Impressão, Pratas no Citra Pariwara for Good, Design de Embalagem e Experiência de Marca, e um Bronze em Out of Home, provando que uma mensagem séria de saúde pode ser embalada em algo alegre.

O kue tete já tem formato de seio, então o próprio petisco tornou a mensagem imediatamente compreensível, sem nenhum jargão médico.

Os vendedores ambulantes alcançam mulheres que nunca veem cartazes de hospital ou anúncios digitais, fechando exatamente a lacuna de conscientização que as campanhas clínicas deixam aberta.

Um ritual diário de compra fez a educação se repetir organicamente, alcançando cerca de 234.000 pessoas por dia sem a escala de mídia paga.

Partir de um objeto alegre e familiar manteve o tom leve, de modo que um tema que as mulheres costumam evitar se tornou algo que elas queriam ler e compartilhar.

Encontre as pessoas onde elas já estão: quando uma mensagem de saúde continua não chegando às mulheres mais pobres, coloque-a no objeto que elas tocam todos os dias — a embalagem do petisco de rua superou o folheto de hospital.

A campanha foi realizada dentro das atividades Octobreast da LovePink em outubro de 2024, e seu alcance continuou a ser citado ao longo de 2025, quando a LovePink documentou as cinco vitórias no Citra Pariwara em seu próprio site e a FCN Creative – Flock destacou o trabalho como prova de que ideias culturais simples podem impulsionar mudanças sociais. Ela permanece como exemplo de referência no marketing de saúde indonésio por usar a cultura de rua para alcançar públicos não digitais.