Volkswagen transforma o intervalo comercial da TV em um jogo de corrida ao vivo para lançar o Golf GTI

Lançar o novo Golf e o Golf GTI na Austrália com uma fração dos orçamentos de TV dos concorrentes, enquanto a segunda tela drena a atenção dos comerciais comuns de 30 segundos.

O anúncio compra o primeiro espaço do intervalo; seu QR code abre uma corrida do Golf GTI no navegador, cronometrada para durar todo o intervalo — 30 segundos de mídia se tornam três minutos próprios

A PHD comprou o primeiro anúncio nos intervalos do horário nobre no Channel 10, Fox e Kayo. Um filme publicitário com QR code lançou um torneio de corrida no navegador (criado com o estúdio de games Art of Play) jogável apenas pela duração do intervalo, com pistas de treino em OOH e um Golf GTI de verdade como prêmio; mais de 20 intervalos foram hackeados ao longo de três semanas.

Mais de 70.000 partidas e 5.000 horas de tempo de jogo; o tráfego da campanha subiu 97%. Retornos de concessionárias +436%, test drives +725%, vendas do Golf +55% na janela da campanha, e as corridas sequestraram A$2,7 milhões em mídia de intervalos dos concorrentes.

A Volkswagen Group Australia precisava lançar o Golf e o Golf GTI totalmente novos contra concorrentes com orçamentos de TV muito maiores. A pesquisa também indicava que os australianos já estavam olhando para o celular durante os intervalos comerciais, transformando o alcance comprado em ruído ignorado. A resposta da DDB Sydney inverteu os dois problemas: em vez de lutar contra a segunda tela, o anúncio seria o motivo de existir da segunda tela.

O 'Golf Ad Break Championship' comprou o primeiro espaço nos intervalos do horário nobre no Channel 10, Fox Sports e Kayo. Esse anúncio era um filme de lançamento de 30 segundos construído em torno de um QR code; escaneá-lo levava os telespectadores a um torneio de corrida do Golf GTI no navegador, ao vivo contra todos que escaneassem o mesmo código, projetado para durar exatamente o tempo do intervalo. Sem download de aplicativo, sem barreira. Cada corrida era uma chance real de ganhar um Golf. A Volkswagen, assim, dominou três minutos de atenção pelo preço de um único spot de 30 segundos.

A agência de mídia PHD cronometrou o jogo para preencher a duração exata de cada intervalo, e as pistas foram ajustadas para que uma boa volta consumisse a maior parte de um intervalo de três minutos, mas nunca parecesse impossível. Pistas de treino apareceram em plataformas de trem e abrigos de ônibus — lugares 'entediantes' — por meio de QR codes, e um calendário público de noites de corrida deu às pessoas um motivo para sintonizar programas só para assistir ao anúncio.

Ao longo de três semanas, a equipe hackeou mais de 20 intervalos. O Championship atraiu mais de 70.000 partidas e 5.000 horas de tempo de jogo ativo, dobrou as pontuações de marca para 'inspirador' e 'emocionante', e impulsionou as vendas do Golf em 55% no período da campanha — tudo isso enquanto A$2,7 milhões em mídia de intervalos comerciais dos concorrentes eram exibidos dentro do próprio evento ao vivo da Volkswagen.

Transforma o intervalo comercial de algo a suportar em algo pelo qual sintonizar; os jogadores que aparecem são um público autosselecionado de pessoas que gostam de dirigir — exatamente o perfil do comprador do Golf.

Comprar um primeiro espaço permitiu à Volkswagen manter a atenção durante todo o intervalo, de modo que os spots seguintes dos concorrentes rodaram dentro da própria experiência da VW, em vez de contra ela.

Um jogo no navegador eliminou o atrito da instalação, permitindo que uma mecânica de grande prêmio escalasse para milhares de partidas e deixasse o trabalho gerar seus próprios leads e retornos de concessionárias.

Não compre apenas mais de um meio que o público está abandonando — faça do seu anúncio o motivo pelo qual as pessoas pegam o celular, e deixe uma interação própria durar mais que um único spot.

O Golf Ad Break Championship se tornou o trabalho direto característico da DDB Sydney em 2021, conquistando o Grand Prix de Direct no Spikes Asia 2022 e uma menção honrosa em Best in Show no Caples Awards. Seu manual de segunda tela — comprar a posição um e depois transformar o resto do intervalo no jogo da sua marca — foi amplamente citado no setor australiano como modelo para esticar pequenos orçamentos de TV, e 'Everyday Escape' desdobrou a mesma ideia em peças de OOH, social e impressas que mantiveram pistas de treino em espaços públicos depois que as rodadas ao vivo terminaram.