Volkswagen transforme la page de publicité télé en jeu de course en direct pour lancer la Golf GTI

Lancer la nouvelle Golf et la Golf GTI en Australie avec une fraction des budgets TV des concurrents, alors que le second écran détourne l'attention des spots de 30 secondes ordinaires.

La publicité achète le premier créneau de la page ; son QR code ouvre une course de Golf GTI dans le navigateur, calibrée pour durer toute la page — 30 secondes de média deviennent trois minutes maîtrisées

PHD a acheté la première publicité des pages de prime time sur Channel 10, Fox et Kayo. Un TVC avec QR code lançait un tournoi de course dans le navigateur (conçu avec le studio de jeux Art of Play), jouable uniquement pendant la durée de la page, avec des pistes d'entraînement en OOH et une vraie Golf GTI à gagner ; plus de 20 pages ont été détournées en trois semaines.

Plus de 70 000 parties et 5 000 heures de temps de jeu ; trafic de la campagne en hausse de 97 %. Rappels des concessionnaires +436 %, essais routiers +725 %, ventes de Golf +55 % pendant la fenêtre de campagne, et les courses ont détourné 2,7 M$ AU de médias publicitaires des concurrents.

Volkswagen Group Australia devait lancer la toute nouvelle Golf et la Golf GTI face à des concurrents disposant de budgets TV bien plus importants. Les études indiquaient aussi que les Australiens regardaient déjà leur téléphone pendant les pages de publicité, transformant la portée achetée en bruit ignoré. La réponse de DDB Sydney inversait les deux problèmes : au lieu de combattre le second écran, la publicité deviendrait la raison d'exister du second écran.

Le « Golf Ad Break Championship » achetait le premier créneau des pages de prime time sur Channel 10, Fox Sports et Kayo. Cette publicité était un TVC de lancement de 30 secondes construit autour d'un QR code ; le scanner plongeait les téléspectateurs dans un tournoi de course de Golf GTI dans le navigateur, en direct contre tous ceux qui scannaient le même code, conçu pour durer exactement le temps de la page. Aucun téléchargement d'application, aucune barrière. Chaque course était une vraie chance de gagner une Golf. Volkswagen maîtrisait ainsi trois minutes d'attention pour le prix d'un spot de 30 secondes.

L'agence média PHD a calibré le jeu pour remplir la durée précise de chaque page, et les pistes ont été réglées pour qu'un bon tour prenne l'essentiel d'une page de trois minutes sans jamais paraître impossible. Des pistes d'entraînement apparaissaient sur les quais de train et les abribus — des lieux « ennuyeux » — via des QR codes, et un calendrier public de soirées de course donnait aux gens une raison de regarder des émissions juste pour voir la publicité.

En trois semaines, l'équipe a détourné plus de 20 pages. Le Championship a attiré plus de 70 000 parties et 5 000 heures de temps de jeu actif, a doublé les scores de marque sur « inspirant » et « excitant », et a fait grimper les ventes de Golf de 55 % pendant la période de campagne — le tout alors que 2,7 M$ AU de médias publicitaires des concurrents diffusaient à l'intérieur du propre événement en direct de Volkswagen.

Cela transforme une page de publicité que l'on subit en un rendez-vous que l'on attend ; les joueurs qui se présentent sont un public auto-sélectionné de personnes qui aiment conduire — exactement le profil de l'acheteur de Golf.

Acheter un premier créneau a permis à Volkswagen de retenir l'attention pendant toute la page, si bien que les spots suivants des concurrents passaient à l'intérieur de l'expérience de VW plutôt que contre elle.

Un jeu dans le navigateur a supprimé la friction d'installation, permettant à un mécanisme de gros lot de s'étendre à des milliers de parties et au travail de générer ses propres prospects et rappels de concessionnaires.

N'achetez pas simplement plus d'un média que le public quitte — faites de votre publicité la raison pour laquelle il prend son téléphone, et laissez une interaction maîtrisée durer plus longtemps qu'un seul spot.

Le Golf Ad Break Championship est devenu le travail direct emblématique de DDB Sydney pour 2021, remportant le Direct Grand Prix aux Spikes Asia 2022 et une mention honorable dans la catégorie Best in Show aux Caples Awards. Son manuel du second écran — acheter la première position, puis transformer le reste de la page en jeu de votre marque — a été largement cité dans l'industrie australienne comme modèle pour étirer de petits budgets TV, et « Everyday Escape » a décliné la même idée en placements OOH, social et presse qui ont maintenu des pistes d'entraînement dans l'espace public après la fin des manches en direct.