フォルクスワーゲン、テレビCMの休憩時間をライブレースゲームに変えてゴルフGTIを発売

競合よりはるかに少ないテレビ予算で、オーストラリアで新型ゴルフとゴルフGTIを発売すること。しかもセカンドスクリーンが通常の30秒スポットから注意を奪っている状況だった。

CMが休憩時間の最初の枠を買い取り、そのQRコードがブラウザ内のゴルフGTIレースを起動する。レースは休憩時間全体に合わせて設計され、30秒のメディア枠が3分間の自社体験になる。

PHDがChannel 10、Fox、Kayoのプライムタイムの休憩時間で最初のCMを購入した。QRコード付きのテレビCMがブラウザ内のレース大会（ゲームスタジオArt of Playと共同制作）を起動し、休憩時間の長さの間だけプレイ可能だった。OOHには練習用トラックを設置し、賞品は実車のゴルフGTI。3週間で20以上の休憩時間をハックした。

7万回以上のプレイと5,000時間のゲームプレイ時間。キャンペーンのトラフィックは97%増加。ディーラーからの折り返し電話は436%増、試乗は725%増、キャンペーン期間中のゴルフ販売は55%増。さらにレースは競合のCM休憩メディア270万豪ドル分を奪い取った。

フォルクスワーゲングループ・オーストラリアは、テレビ予算がはるかに大きい競合に対して、まったく新しいゴルフとゴルフGTIを発売しなければならなかった。調査によると、オーストラリア人はすでにCM休憩中にスマホを見ており、購入したリーチが無視されるノイズになっていた。DDBシドニーの答えは両方の問題を逆転させた。セカンドスクリーンと戦うのではなく、CM自体をセカンドスクリーンが存在する理由にしたのだ。

「Golf Ad Break Championship」は、Channel 10、Fox Sports、Kayoのプライムタイムの休憩時間で最初の枠を購入した。そのCMはQRコードを中心に構成された30秒の発売テレビCMで、スキャンすると視聴者はブラウザ内のゴルフGTIレース大会に参加でき、同じコードをスキャンした全員とライブで対戦し、休憩時間と同じ長さだけ続くように設計されていた。アプリのダウンロードも障壁もなし。各レースは実際にゴルフを獲得できるチャンスだった。こうしてフォルクスワーゲンは30秒のスポット1本分の価格で3分間の注意を獲得した。

メディアエージェンシーのPHDは、ゲームが各休憩時間の正確な長さを埋めるようにタイミングを調整し、良いラップが3分間の休憩の大部分を費やすが決して不可能には感じられないようにトラックを調整した。「退屈な」場所である駅のホームやバス停にはQRコード経由で練習用トラックが登場し、レースナイトの公開スケジュールによって、人々はCMを見るためだけに番組にチャンネルを合わせる理由を得た。

3週間でチームは20以上の休憩時間をハックした。選手権は7万回以上のプレイと5,000時間のアクティブなゲームプレイ時間を集め、「感動的」「わくわくする」のブランドスコアを2倍にし、キャンペーン期間中のゴルフ販売を55%押し上げた。しかもその間、競合のCM休憩メディア270万豪ドル分がフォルクスワーゲン自身のライブイベントの中で流れていた。

CM休憩を耐えるものから、チャンネルを合わせる理由へと変える。参加するプレイヤーは運転を楽しむ人々という自己選択されたオーディエンスであり、まさにゴルフの購入者層である。

最初の枠を1つ買うことで、フォルクスワーゲンは休憩時間全体にわたって注意を保持でき、競合の後続のスポットはVWに対抗するのではなく、VW自身の体験の中で流れることになった。

ブラウザ内ゲームはインストールの手間をなくし、大きな賞品の仕組みが数千回のプレイに拡大でき、この施策自体がリードとディーラーからの折り返し電話を生み出した。

オーディエンスが離れつつあるメディアをただ多く買うのではなく、あなたのCMを彼らがスマホに手を伸ばす理由にし、自社が所有するインタラクションを1本のスポットより長く続かせよう。

Golf Ad Break ChampionshipはDDBシドニーの2021年を代表するダイレクト作品となり、Spikes Asia 2022でダイレクト部門グランプリを受賞し、Caples AwardsのBest in Showで佳作となった。そのセカンドスクリーンのプレイブック——ポジション1を買い、休憩の残りを自社ブランドのゲームに変える——は、小さなテレビ予算を引き伸ばすテンプレートとしてオーストラリア業界で広く引用され、「Everyday Escape」は同じアイデアをOOH、ソーシャル、印刷媒体の配置に展開し、ライブラウンド終了後も公共空間に練習用トラックを残した。