Volkswagen verwandelt die TV-Werbepause in ein Live-Rennspiel, um den Golf GTI zu launchen

Den neuen Golf und Golf GTI in Australien mit einem Bruchteil der TV-Budgets der Wettbewerber launchen, während der Second Screen die Aufmerksamkeit von gewöhnlichen 30-Sekunden-Spots abzieht.

Die Anzeige kauft den ersten Slot der Werbepause; ihr QR-Code öffnet ein Golf-GTI-Rennen im Browser, das so getaktet ist, dass es die gesamte Pause dauert – aus 30 Sekunden Media werden drei eigene Minuten

PHD kaufte die erste Anzeige in Prime-Time-Werbepausen auf Channel 10, Fox und Kayo. Ein QR-Code-TVC startete ein Browser-Rennturnier (entwickelt mit dem Spielestudio Art of Play), das nur für die Dauer der Werbepause spielbar war, mit Übungsstrecken im OOH und einem echten Golf GTI als Preis; über drei Wochen wurden mehr als 20 Werbepausen gekapert.

Über 70.000 Spiele und 5.000 Stunden Spielzeit; Kampagnen-Traffic um 97 % gesteigert. Händler-Rückrufe +436 %, Probefahrten +725 %, Golf-Verkäufe +55 % im Kampagnenzeitraum, und die Rennen kaperten 2,7 Mio. A$ an Werbepausen-Media der Wettbewerber.

Volkswagen Group Australia musste den komplett neuen Golf und Golf GTI gegen Wettbewerber launchen, die über deutlich größere TV-Budgets verfügten. Die Forschung ergab zudem, dass Australier während der Werbepausen ohnehin bereits auf ihre Handys schauten, wodurch gekaufte Reichweite zu ignoriertem Rauschen wurde. Die Antwort von DDB Sydney kehrte beide Probleme um: Statt gegen den Second Screen anzukämpfen, sollte die Anzeige der Grund für die Existenz des Second Screens sein.

Die „Golf Ad Break Championship“ kaufte den ersten Slot in Prime-Time-Werbepausen auf Channel 10, Fox Sports und Kayo. Diese Anzeige war ein 30-sekündiger Launch-TVC, der um einen QR-Code herum aufgebaut war; das Scannen führte die Zuschauer in ein Golf-GTI-Rennturnier im Browser, live gegen alle, die denselben Code scannten, und darauf ausgelegt, genau so lange zu dauern wie die Werbepause. Kein App-Download, keine Hürde. Jedes Rennen war eine echte Chance, einen Golf zu gewinnen. Volkswagen besaß damit drei Minuten Aufmerksamkeit zum Preis eines 30-Sekunden-Spots.

Die Mediaagentur PHD taktete das Spiel so, dass es die genaue Länge jeder Werbepause ausfüllte, und die Strecken wurden so abgestimmt, dass eine gute Runde den Großteil einer dreiminütigen Pause beanspruchte, sich aber nie unmöglich anfühlte. Übungsstrecken erschienen auf Bahnsteigen und Bushaltestellen – „langweiligen“ Orten – via QR-Codes, und ein öffentlicher Zeitplan der Rennabende gab den Leuten einen Grund, Sendungen einzuschalten, nur um die Anzeige zu sehen.

Über drei Wochen kaperte das Team mehr als 20 Werbepausen. Die Championship verzeichnete mehr als 70.000 Spiele und 5.000 Stunden aktive Spielzeit, verdoppelte die Markenwerte für „inspirierend“ und „aufregend“ und steigerte die Golf-Verkäufe im Kampagnenzeitraum um 55 % – und das alles, während 2,7 Mio. A$ an Werbepausen-Media der Wettbewerber innerhalb von Volkswagens eigenem Live-Event liefen.

Es verwandelt eine Werbepause von etwas, das man erträgt, in etwas, für das man einschaltet; die Spieler, die auftauchen, sind ein selbst selektiertes Publikum von Menschen, die gern Auto fahren – genau die Zielgruppe des Golf-Käufers.

Der Kauf eines ersten Slots ließ Volkswagen die Aufmerksamkeit für die gesamte Pause halten, sodass die nachfolgenden Spots der Wettbewerber innerhalb von VWs eigener Erfahrung liefen statt gegen sie.

Ein Browser-Spiel beseitigte die Installationshürde, sodass eine Mechanik mit großem Preis auf Tausende von Spielen skalieren und die Arbeit ihre eigenen Leads und Händler-Rückrufe generieren konnte.

Kaufe nicht einfach mehr von einem Medium, das das Publikum verlässt – mache deine Anzeige zum Grund, warum sie zum Handy greifen, und lass eine eigene Interaktion länger als einen einzelnen Spot wirken.

Die Golf Ad Break Championship wurde zu DDB Sydneys maßgeblicher Direct-Arbeit des Jahres 2021, gewann den Direct Grand Prix bei Spikes Asia 2022 und eine lobende Erwähnung in Best in Show bei den Caples Awards. Ihr Second-Screen-Playbook – kaufe Position eins und verwandle dann den Rest der Pause in das Spiel deiner Marke – wurde in der australischen Branche weithin als Vorlage zitiert, um kleine TV-Budgets zu strecken, und „Everyday Escape“ spann dieselbe Idee in OOH-, Social- und Print-Platzierungen weiter, die Übungsstrecken nach dem Ende der Live-Runden im öffentlichen Raum hielten.