Volkswagen convierte la pausa publicitaria televisiva en un juego de carreras en vivo para lanzar el Golf GTI

Lanzar el nuevo Golf y el Golf GTI en Australia con una fracción de los presupuestos televisivos de los rivales, mientras la segunda pantalla resta atención a los anuncios convencionales de 30 segundos.

El anuncio compra el primer espacio de la pausa; su código QR abre una carrera del Golf GTI en el navegador cronometrada para durar toda la pausa: 30 segundos de medios se convierten en tres minutos propios

PHD compró el primer anuncio de las pausas de máxima audiencia en Channel 10, Fox y Kayo. Un spot televisivo con código QR lanzó un torneo de carreras en el navegador (creado con el estudio de videojuegos Art of Play) jugable solo durante la duración de la pausa, con pistas de práctica en exterior (OOH) y un Golf GTI real como premio; se intervinieron más de 20 pausas a lo largo de tres semanas.

Más de 70.000 partidas y 5.000 horas de tiempo de juego; el tráfico de la campaña aumentó un 97%. Las llamadas de respuesta de los concesionarios subieron un 436%, las pruebas de conducción un 725% y las ventas del Golf un 55% en la ventana de la campaña, y las carreras se apropiaron de 2,7 millones de dólares australianos de los medios de las pausas publicitarias de los rivales.

Volkswagen Group Australia tenía que lanzar el totalmente nuevo Golf y Golf GTI frente a rivales con presupuestos televisivos mucho mayores. Los estudios también indicaban que los australianos ya miraban sus teléfonos durante las pausas publicitarias, convirtiendo el alcance comprado en ruido ignorado. La respuesta de DDB Sydney invirtió ambos problemas: en lugar de luchar contra la segunda pantalla, el anuncio sería la razón de existir de la segunda pantalla.

El 'Golf Ad Break Championship' compró el primer espacio de las pausas de máxima audiencia en Channel 10, Fox Sports y Kayo. Ese anuncio era un spot de lanzamiento de 30 segundos construido en torno a un código QR; al escanearlo, los espectadores entraban en un torneo de carreras del Golf GTI en el navegador, en vivo contra todos los que escanearan el mismo código, diseñado para durar exactamente lo que duraba la pausa. Sin descarga de aplicación, sin barreras. Cada carrera era una oportunidad real de ganar un Golf. Volkswagen se apropió así de tres minutos de atención por el precio de un solo espacio de 30 segundos.

La agencia de medios PHD cronometró el juego para llenar la duración exacta de cada pausa, y las pistas se ajustaron para que una buena vuelta ocupara la mayor parte de una pausa de tres minutos pero nunca pareciera imposible. Aparecieron pistas de práctica en andenes de tren y marquesinas de autobús —lugares 'aburridos'— mediante códigos QR, y un calendario público de noches de carreras dio a la gente una razón para sintonizar programas solo para ver el anuncio.

Durante tres semanas el equipo intervino más de 20 pausas. El Championship atrajo más de 70.000 partidas y 5.000 horas de tiempo de juego activo, duplicó las puntuaciones de marca en 'inspirador' y 'emocionante', e impulsó las ventas del Golf un 55% en el periodo de la campaña, todo mientras 2,7 millones de dólares australianos de medios de las pausas comerciales de los competidores se reproducían dentro del propio evento en vivo de Volkswagen.

Convierte la pausa publicitaria de algo que hay que soportar en algo por lo que sintonizar; los jugadores que aparecen son una audiencia autoseleccionada de personas a las que les gusta conducir, exactamente el perfil del comprador del Golf.

Comprar un primer espacio permitió a Volkswagen retener la atención durante toda la pausa, de modo que los anuncios posteriores de los rivales se emitían dentro de la propia experiencia de VW en lugar de competir contra ella.

Un juego en el navegador eliminó la fricción de la instalación, de modo que una mecánica con un gran premio pudo escalar a miles de partidas y permitir que el trabajo generara sus propios contactos y llamadas de respuesta de los concesionarios.

No te limites a comprar más de un medio que la audiencia está abandonando: haz que tu anuncio sea la razón por la que recurren al teléfono y deja que una interacción propia dure más que un solo spot.

El Golf Ad Break Championship se convirtió en el trabajo directo emblemático de DDB Sydney de 2021, llevándose el Grand Prix de Direct en Spikes Asia 2022 y una mención honorífica en Best in Show en los Caples Awards. Su manual de segunda pantalla —comprar la primera posición y luego convertir el resto de la pausa en el juego de tu marca— fue ampliamente citado en la industria australiana como plantilla para estirar presupuestos televisivos pequeños, y 'Everyday Escape' trasladó la misma idea a emplazamientos de exterior (OOH), redes sociales e impresos que mantuvieron las pistas de práctica en el espacio público después de que terminaran las rondas en vivo.