폭스바겐, TV 광고 시간을 라이브 레이싱 게임으로 바꿔 골프 GTI 출시

경쟁사보다 훨씬 적은 TV 예산으로 호주에서 신형 골프와 골프 GTI를 출시해야 했고, 세컨드 스크린이 평범한 30초 광고에서 주의를 빼앗고 있었다.

광고가 광고 블록의 첫 슬롯을 사들인다. QR 코드는 브라우저에서 실행되는 골프 GTI 레이스를 열고, 이 레이스는 광고 블록 전체 길이에 맞춰 진행된다 — 30초의 미디어가 3분의 자사 시간이 된다

PHD는 채널 10, Fox, Kayo의 프라임타임 광고 블록에서 첫 번째 광고를 구매했다. QR 코드 TVC는 브라우저 기반 레이싱 토너먼트(게임 스튜디오 Art of Play와 함께 제작)를 실행했는데, 이 게임은 광고 블록 길이 동안에만 플레이할 수 있었고, OOH 연습 트랙과 실제 골프 GTI가 상품으로 걸렸다. 3주에 걸쳐 20개 이상의 광고 블록이 해킹되었다.

7만 회 이상의 플레이와 5,000시간의 게임 시간을 기록했고, 캠페인 트래픽은 97% 증가했다. 딜러 콜백 +436%, 시승 +725%, 캠페인 기간 골프 판매 +55%를 기록했으며, 이 레이스들은 경쟁사 광고 블록 미디어 270만 호주달러어치를 가로챘다.

폭스바겐 그룹 오스트레일리아는 경쟁사들이 훨씬 큰 TV 예산을 쓰는 가운데 완전히 새로운 골프와 골프 GTI를 출시해야 했다. 또한 리서치에 따르면 호주인들은 이미 광고 시간에 휴대폰을 보고 있었고, 이는 구매한 도달 범위를 무시되는 잡음으로 바꾸고 있었다. DDB 시드니의 해법은 두 문제를 모두 뒤집었다. 세컨드 스크린과 싸우는 대신, 광고가 세컨드 스크린이 존재할 이유가 되게 한 것이다.

'골프 광고 블록 챔피언십'은 채널 10, Fox Sports, Kayo의 프라임타임 광고 블록에서 첫 슬롯을 구매했다. 그 광고는 QR 코드를 중심으로 제작된 30초 출시 TVC였다. 코드를 스캔하면 시청자는 브라우저 기반 골프 GTI 레이싱 토너먼트로 들어가게 되는데, 같은 코드를 스캔한 모든 사람과 실시간으로 겨루며 정확히 광고 블록 길이만큼 지속되도록 설계되었다. 앱 다운로드도, 장벽도 없었다. 각 레이스는 실제로 골프를 받을 기회였다. 이로써 폭스바겐은 30초 광고 한 편의 가격으로 3분의 주의를 확보했다.

미디어 에이전시 PHD는 게임이 각 광고 블록의 정확한 길이를 채우도록 시간을 맞췄고, 트랙은 좋은 랩이 3분 광고 블록의 대부분을 차지하되 결코 불가능하게 느껴지지 않도록 조정되었다. 연습 트랙은 '지루한' 장소인 기차 승강장과 버스 정류장에 QR 코드를 통해 등장했고, 레이스 나이트의 공개 일정은 사람들이 광고를 보기 위해 프로그램에 채널을 맞추는 이유를 제공했다.

3주 동안 팀은 20개 이상의 광고 블록을 해킹했다. 챔피언십은 7만 회 이상의 플레이와 5,000시간의 활성 게임 시간을 끌어냈고, '영감을 주는'과 '흥미진진한' 브랜드 점수를 두 배로 높였으며, 캠페인 기간 골프 판매를 55% 끌어올렸다 — 이 모든 것이 경쟁사 광고 블록 미디어 270만 호주달러어치가 폭스바겐 자체의 라이브 이벤트 안에서 재생되는 가운데 이루어졌다.

광고 블록을 견뎌야 하는 것으로부터 채널을 맞출 이유로 바꾼다. 참여하는 플레이어들은 운전을 즐기는 사람들로 스스로 선택된 관객이며, 이는 정확히 골프 구매자 집단이다.

첫 슬롯 하나를 구매함으로써 폭스바겐은 광고 블록 전체 동안 주의를 붙잡을 수 있었고, 따라서 경쟁사의 후속 광고들은 폭스바겐에 맞서는 것이 아니라 폭스바겐 자체의 경험 안에서 재생되었다.

브라우저 기반 게임은 설치 마찰을 없앴고, 따라서 큰 상품 메커니즘이 수천 건의 플레이로 확장될 수 있었으며 이 작업이 스스로 리드와 딜러 콜백을 만들어낼 수 있었다.

관객이 떠나고 있는 매체를 더 많이 사들이지 말고, 광고가 그들이 휴대폰을 꺼내는 이유가 되게 하라. 그리고 자사가 소유한 상호작용이 광고 한 편보다 오래 지속되게 하라.

골프 광고 블록 챔피언십은 DDB 시드니의 2021년 대표적인 다이렉트 작업이 되었고, 2022 스파이크스 아시아에서 다이렉트 그랑프리를 수상했으며 케이플스 어워즈의 베스트 인 쇼에서 가작을 받았다. 첫 번째 위치를 사들이고 나머지 광고 블록을 자사 브랜드의 게임으로 바꾸는 이 세컨드 스크린 플레이북은 작은 TV 예산을 늘리는 템플릿으로 호주 업계에서 널리 인용되었고, '에브리데이 이스케이프'는 같은 아이디어를 OOH, 소셜, 인쇄 매체 지면으로 확장해 라이브 라운드가 끝난 후에도 연습 트랙을 공공 공간에 유지했다.