A capa de IA da Vogue China: Charlie Engman funde um ensaio de moda real com mundos do Midjourney

As ferramentas de imagem generativa chegaram ao editorial de moda em 2023, sobretudo como uma ameaça aos fotógrafos. A então editora-chefe da Vogue China, Margaret Zhang, encomendou ao fotógrafo Charlie Engman — que já começara a testar IA em sua prática de arte — o briefing "Into the wild": um passo rumo ao imaginado que, ainda assim, precisava parecer Vogue.

Fotografar a capa de verdade — modelo, cenário, styling — e depois construir os cenários fantásticos no Midjourney e fundi-los às fotos: a IA amplia o ofício, não o substitui.

O básico seguiu o habitual: Chu Wong fotografada em um cenário real em Londres, com peças físicas selecionadas pela stylist Vivienne Sun, além de cabelo, maquiagem e adereços. Depois, Engman construiu os cenários com o Midjourney, e o estúdio de pós-produção INK fundiu as "paisagens fantásticas" da IA com as fotografias, de modo que cada quadro se torna um mundo diferente.

Uma marca histórica publicou uma matéria de capa cujos mundos foram gerados por máquina, enquanto suas pessoas, roupas e iluminação não foram — uma das obras de IA em editorial de moda mais comentadas de 2023. O D&AD lhe concedeu um Yellow Pencil em 2024, e o relato de Engman sobre negociar as limitações da ferramenta tornou-se uma referência para manter os fotógrafos no centro à medida que a IA entrava no ofício.

Em 2023, a IA generativa atingiu a fotografia de moda menos como ferramenta do que como ameaça, com marcas trocando ensaios por prompts. A Vogue China seguiu o caminho oposto. Para sua edição de agosto de 2023, a editora-chefe Margaret Zhang encomendou ao fotógrafo Charlie Engman — já conhecido por levar a IA para dentro de sua prática de arte — a missão de fotografar a modelo de capa Chu Wong com o briefing "Into the wild": algo imaginado e novo que ainda assim parecesse Vogue.

A produção foi deliberadamente à moda antiga. Engman fotografou Wong em um cenário físico em Londres, com roupas selecionadas pela stylist Vivienne Sun, uma equipe completa de cabelo e maquiagem e adereços reais. Só depois a IA entrou: Engman gerou os cenários surreais no Midjourney, e o estúdio de pós-produção INK integrou as "paisagens fantásticas" construídas por máquina às fotografias, transformando cada quadro em um mundo próprio.

A visão de Engman, citada pelo D&AD, ia contra o hype de que "a IA pode tudo": as ferramentas estão cheias de limitações surpreendentes, e parte do trabalho era fazer esses limites interagirem com a fotografia tradicional de um modo que parecesse empolgante. Essa disciplina — manter intacto o processo humano e deixar a IA fazer apenas o que as câmeras não conseguem — é o motivo pelo qual a obra se destacou. O D&AD lhe deu um Yellow Pencil em 2024, creditando a Vogue e a equipe por impulsionar a criação de imagens contemporânea mantendo um fotógrafo, uma modelo e uma equipe no centro.

A autoridade de uma marca histórica se apoia na credibilidade do ofício; terceirizar uma capa inteira para prompts teria minado exatamente aquilo que a Vogue vende.

A prática de IA de Engman fez com que a ferramenta fosse tratada como um meio com textura própria — limitações com as quais colaborar, não um atalho para esconder.

Fotografar primeiro uma modelo real ancorou as imagens na moeda central da moda: roupas, styling e luz que de fato existem.

À IA foi atribuída a única tarefa que a fotografia não consegue realizar — paisagens impossíveis —, de modo que a tecnologia acrescentou maravilhamento sem apagar o trabalho de ninguém dos créditos.

Quando surge uma nova tecnologia de imagem, nem pânico nem rendição total — decida o que precisa permanecer real (a modelo, as roupas, a luz) e deixe a máquina construir o que nunca seria fotografável de qualquer forma.

As capas de agosto de 2023 tornaram-se um marco no debate sobre IA generativa em imagens de moda — citadas como o fluxo de trabalho que mantém fotógrafos empregados ao mesmo tempo que abraça as ferramentas. O D&AD a homenageou com um Yellow Pencil em 2024 e dedicou a ela uma matéria "Behind the work" do Annual 2024, na qual Engman exorta outros criadores de imagem a tratar as limitações da tecnologia como parte do problema de design, e não como um defeito a esconder.