Os filtros de AR da VICE teletransportam para casa artefatos de museu disputados, narrados pelos países de origem

A VICE World News era uma nova marca internacional de notícias que precisava se destacar para um público mais jovem sem deixar de ser fiel à sua missão editorial de cobrir temas pouco noticiados, como o colonialismo. A visita oficial do Museu Britânico contava a história de seus artefatos disputados pelo lado do colecionador, então o briefing passou a ser encontrar uma forma de os jovens britânicos confrontarem essa história dentro do próprio museu.

Reconstruir os filtros de AR do Instagram como uma visita guiada de guerrilha ao museu: escaneie artefatos disputados e veja-os teletransportados para casa, narrados por especialistas de suas terras de origem.

A Dentsu Webchutney reconstruiu a tecnologia de filtros de selfie do Instagram para escanear artefatos 3D em tamanho real sob a iluminação real do museu; a geolocalização acionava o filtro correto, e os visitantes ouviam dez especialistas — da Grécia, Nigéria, Egito, Austrália e além — narrarem como cada objeto deixou seu país, com visuais inspirados em Kurosawa. Quem estava fora de Londres podia vivenciar a visita por meio de um site móvel interativo e de um podcast de dez episódios.

A visita gerou 18 milhões de impressões, mais de 100.000 visitas realizadas e 2 milhões de visualizações conquistadas no TikTok, e uma pesquisa YouGov semanas após o lançamento constatou que 59% dos britânicos acreditavam que os Mármores do Partenon pertenciam à Grécia. Conquistou 7 Lápis do D&AD (incluindo um Amarelo em Direct), 18 Lápis do One Show e dois Grand Prix de Cannes em 2022.

A VICE World News, a rede internacional de notícias do VICE Media Group, precisava ampliar um público jovem multiplataforma enquanto cobria histórias ignoradas pelos veículos tradicionais. A resposta da Dentsu Webchutney ressignificou uma ferramenta social cotidiana: em vez de acrescentar orelhas de cachorro a uma selfie, a tecnologia de realidade aumentada do Instagram foi reprojetada para escanear os artefatos disputados do Museu Britânico e sobrepor o momento em que cada objeto foi levado.

Os visitantes que escaneavam objetos como a Pedra de Roseta, os Mármores do Partenon ou os Bronzes do Benim eram geolocalizados para o filtro correto e ouviam especialistas nativos narrarem a verdadeira história de seus objetos, enquanto as primeiras representações visuais das remoções apareciam sobre os artefatos. Dez especialistas das terras de origem dos objetos — incluindo um ativista pelos direitos aborígenes, um artista nigeriano e o governador de Rapa Nui — atuaram como guias, e um site móvel interativo mais um podcast de dez episódios estenderam a visita para além das paredes do museu.

A ideia tratou a AR não como novidade, mas como uma sobreposição contextual subversiva: colocou a versão da colônia sobre os acontecimentos diretamente sobre a exibição do museu. A VICE lançou o projeto globalmente em dezembro de 2021 com ativação social em toda a sua rede, e o trabalho se tornou uma das campanhas mais premiadas de 2022 — 7 Lápis do D&AD, 18 Lápis do One Show e dois Grand Prix de Cannes.

Também moveu a opinião: uma pesquisa YouGov realizada semanas após o lançamento constatou que 59% dos britânicos acreditavam que os Mármores do Partenon pertenciam à Grécia. A Dentsu relatou 18 milhões de impressões, mais de 100.000 visitas sem filtro, um aumento de 40% nos seguidores no TikTok e um crescimento de 49% nas impressões no Instagram.

Usou um formato familiar (a AR do Instagram) de um modo que inverteu as expectativas, de modo que o próprio meio se tornou parte da mensagem.

Deu aos países de origem dos objetos uma voz dentro do museu, deslocando a narrativa para longe da instituição que guarda os artefatos.

O contexto do museu tornou o tema abstrato do saque colonial concreto e físico — os visitantes ficavam diante do objeto real enquanto ouviam sua história contestada.

O site móvel e o podcast estenderam a ideia para além de Londres, transformando uma ativação baseada em localização em uma campanha global.

A mudança de opinião medida (59% sobre os Mármores) mostrou uma ideia criativa mudando o sentimento público, não apenas gerando impressões.

Pegue um formato que as pessoas já adoram — o filtro do Instagram — e dê a ele um trabalho sério. A distância entre a tecnologia lúdica e um tema pesado é o que fez os visitantes pararem, escanearem e ouvirem.

The Unfiltered History Tour se tornou uma das campanhas mais premiadas de 2022, conquistando dois Grand Prix de Cannes (Rádio e Áudio e Brand Experience & Activation), 18 Lápis do One Show e 7 Lápis do D&AD, incluindo um Lápis Amarelo em Direct. A Dentsu Creative India vem usando o projeto como estudo de caso emblemático, e o debate que ele ajudou a reabrir sobre artefatos contestados em museus britânicos continua a moldar a cobertura de políticas culturais no Reino Unido.