VICE 的 AR 濾鏡把有爭議的博物館文物傳送回家，由原產國親自旁白

VICE World News 是一個新的國際新聞品牌，需要打入年輕受眾，同時忠於其報導殖民主義等未被充分報導議題的編輯使命。大英博物館的官方導覽從收藏者的角度講述其有爭議文物的故事，因此簡報變成：找到一種方式，讓年輕英國人在博物館內直面這段歷史。

把 Instagram AR 濾鏡改造成一場游擊式博物館導覽：掃描有爭議的文物，看著它們被傳送回家，並由來自其家鄉的專家旁白。

電通 Webchutney 改造了 Instagram 的自拍濾鏡技術，使其能在真實的博物館燈光下掃描真人大小 3D 文物；地理定位觸發正確的濾鏡，參觀者聽到十位專家——來自希臘、奈及利亞、埃及、澳洲等地——講述每件物品如何離開他們的國家，並搭配受黑澤明啟發的視覺效果。倫敦以外的人可以透過互動式行動網站和十集播客體驗這場導覽。

這場導覽獲得 1,800 萬次曝光、超過 10 萬次導覽體驗和 200 萬次自然獲得的 TikTok 觀看次數，而推出數週後的 YouGov 民調發現，59% 的英國人認為帕德嫩神廟大理石雕像應屬於希臘。它贏得 7 支 D&AD 鉛筆獎（包括 Direct 類的黃鉛筆獎）、18 支 One Show 鉛筆獎，以及 2022 年兩座坎城大獎。

VICE World News 是 VICE Media Group 的國際新聞網絡，需要擴大年輕的跨平台受眾，同時報導主流媒體忽略的故事。電通 Webchutney 的答案重新定義了一個日常社交工具：Instagram 的擴增實境技術不是給自拍加上狗耳朵，而是被重新設計來掃描大英博物館的有爭議文物，並疊加每件物品被取走的那一刻。

掃描羅塞塔石碑、帕德嫩神廟大理石雕像或貝南青銅器等物品的參觀者，會被地理定位到正確的濾鏡，並聽到當地專家講述其物品的真實歷史，同時文物上出現首次的視覺描繪，呈現這些物品被移走的過程。來自這些物品家鄉的十位專家——包括一位原住民權利活動家、一位奈及利亞藝術家和復活節島總督——擔任導覽員，而互動式行動網站加上十集播客則將導覽延伸到博物館牆外。

這個構想將 AR 不是當作新奇玩意，而是當作一種顛覆性的情境疊加：它把殖民地的版本直接放在博物館的展示之上。VICE 於 2021 年 12 月在全球推出該專案，並在其網絡上進行社交啟動，這件作品成為 2022 年獲獎最多的廣告活動之一——7 支 D&AD 鉛筆獎、18 支 One Show 鉛筆獎和兩座坎城大獎。

它也改變了輿論：推出數週後進行的 YouGov 民調發現，59% 的英國人認為帕德嫩神廟大理石雕像應屬於希臘。電通報告稱有 1,800 萬次曝光、超過 10 萬次導覽體驗、TikTok 追蹤者增加 40%，以及 Instagram 曝光增加 49%。

它用一種熟悉的格式（Instagram AR）以顛覆預期的方式呈現，因此媒介本身成為訊息的一部分。

它讓文物原產國在博物館內有了聲音，將敘事從持有文物的機構轉移開來。

博物館情境讓殖民主義掠奪的抽象議題變得具體而有形——參觀者站在實際物品前，同時聽到其有爭議的歷史。

行動網站和播客將這個構想延伸到倫敦以外，把一個基於地點的啟動活動變成全球性活動。

可衡量的輿論轉變（大理石雕像的 59%）顯示創意構想改變了公眾情緒，而不只是產生曝光。

拿一個人們已經喜愛的格式——Instagram 濾鏡——給它一個嚴肅的任務。俏皮科技與沉重主題之間的落差，正是讓參觀者停下來、掃描並聆聽的原因。

《未經過濾的歷史導覽》成為 2022 年獲獎最多的廣告活動之一，囊括兩座坎城大獎（廣播與音頻類和品牌體驗與活化類）、18 支 One Show 鉛筆獎和 7 支 D&AD 鉛筆獎，包括 Direct 類的黃鉛筆獎。電通創意印度此後將其作為旗艦案例研究，而它協助重新開啟的關於英國博物館中有爭議文物的辯論，持續影響英國文化政策報導。