VICE의 AR 필터, 논란이 된 박물관 유물을 고향으로 순간이동시키다 — 출신국 전문가들의 내레이션으로

VICE World News는 식민주의처럼 충분히 보도되지 않는 이슈를 다루는 편집 사명을 지키면서도 젊은 시청자에게 확실히 각인해야 하는 신생 국제 뉴스 브랜드였다. 대영박물관의 공식 투어는 논란이 된 유물의 이야기를 수집가의 관점에서 들려주었기에, 과제는 젊은 영국인들이 박물관 안에서 직접 그 역사와 마주할 방법을 찾는 것이 되었다.

인스타그램 AR 필터를 게릴라식 박물관 투어로 재구축하다: 논란이 된 유물을 스캔하면 유물이 고향으로 순간이동하는 모습을 보게 되고, 각 유물의 출신국 전문가들이 내레이션을 맡는다.

덴츠 웹처트니(Dentsu Webchutney)는 인스타그램의 셀피 필터 기술을 재구축해 실제 박물관 조명 아래에서 실물 크기 3D 유물을 스캔할 수 있게 했다. 지오로케이션이 알맞은 필터를 작동시켰고, 방문객들은 그리스, 나이지리아, 이집트, 호주 등지에서 온 열 명의 전문가가 각 유물이 어떻게 자국을 떠났는지 들려주는 내레이션을 들었으며, 비주얼은 구로사와에서 영감을 받았다. 런던 밖에 있는 사람들은 인터랙티브 모바일 사이트와 10부작 팟캐스트를 통해 투어를 체험할 수 있었다.

이 투어는 1,800만 노출, 10만 건 이상의 투어 참여, 200만 건의 획득 틱톡 조회수를 기록했으며, 출시 몇 주 후 실시된 YouGov 여론조사에서는 영국인의 59%가 파르테논 대리석이 그리스에 있어야 한다고 믿는 것으로 나타났다. 이 캠페인은 D&AD 연필상 7개(다이렉트 부문 옐로 포함), 원 쇼 연필상 18개, 2022년 칸 그랑프리 2개를 수상했다.

VICE Media Group의 국제 뉴스 네트워크인 VICE World News는 주류 매체가 외면한 이야기를 다루면서 젊은 크로스플랫폼 시청자를 키워야 했다. 덴츠 웹처트니의 해법은 일상적인 소셜 도구를 재정의하는 것이었다. 셀피에 강아지 귀를 붙이는 대신, 인스타그램의 증강현실 기술을 재설계해 대영박물관의 논란이 된 유물을 스캔하고 각 유물이 반출된 순간을 겹쳐 보여주었다.

로제타석, 파르테논 대리석, 베냉 청동상 같은 유물을 스캔한 방문객은 지오로케이션을 통해 알맞은 필터로 연결되었고, 유물 위로 그 반출 장면이 최초의 시각적 묘사로 나타나는 가운데 출신국 전문가의 내레이션으로 유물의 진짜 역사를 들었다. 원주민 권리 활동가, 나이지리아 예술가, 라파누이 주지사를 포함해 유물의 고향에서 온 열 명의 전문가가 투어 가이드를 맡았고, 인터랙티브 모바일 사이트와 10부작 팟캐스트가 투어를 박물관 담장 너머로 확장했다.

이 아이디어는 AR을 신기한 장난이 아니라 전복적인 맥락 오버레이로 다루었다. 즉 식민지의 관점을 박물관 전시물 바로 위에 겹쳐 놓은 것이다. VICE는 2021년 12월 네트워크 전반의 소셜 활성화와 함께 이 프로젝트를 전 세계에 출시했고, 이 작품은 2022년 가장 많은 상을 받은 캠페인 중 하나가 되었다 — D&AD 연필상 7개, 원 쇼 연필상 18개, 칸 그랑프리 2개.

여론도 움직였다. 출시 몇 주 후 실시된 YouGov 여론조사에서 영국인의 59%가 파르테논 대리석이 그리스에 있어야 한다고 믿는 것으로 나타났다. 덴츠는 1,800만 노출, 10만 건 이상의 투어 참여, 틱톡 팔로워 40% 증가, 인스타그램 노출 49% 증가를 보고했다.

익숙한 형식(인스타그램 AR)을 기대를 뒤집는 방식으로 사용해, 매체 자체가 메시지의 일부가 되었다.

유물의 출신국에 박물관 안에서 목소리를 주어, 스토리텔링을 유물을 소유한 기관으로부터 이동시켰다.

박물관이라는 맥락이 식민지 약탈이라는 추상적 이슈를 구체적이고 물리적인 것으로 만들었다 — 방문객들은 실제 유물 앞에 서서 그 논쟁적 역사를 들었다.

모바일 사이트와 팟캐스트가 아이디어를 런던 너머로 확장해, 위치 기반 활성화를 글로벌 캠페인으로 바꾸었다.

측정된 여론 변화(대리석에 대한 59%)는 창의적 아이디어가 단지 노출을 만들어낸 것이 아니라 대중의 정서를 바꾸었음을 보여주었다.

사람들이 이미 좋아하는 형식 — 인스타그램 필터 — 을 가져다 진지한 임무를 부여하라. 장난스러운 기술과 무거운 주제 사이의 간극이야말로 방문객들이 멈춰 서서 스캔하고 귀 기울이게 만든 요인이었다.

언필터드 히스토리 투어(The Unfiltered History Tour)는 2022년 가장 많은 상을 받은 캠페인 중 하나가 되어 칸 그랑프리 2개(라디오 & 오디오, 브랜드 경험 & 활성화), 원 쇼 연필상 18개, 다이렉트 부문 옐로 펜슬을 포함한 D&AD 연필상 7개를 수상했다. 덴츠 크리에이티브 인디아는 이후 이 작품을 대표 사례로 활용해 왔으며, 영국 박물관의 논란 유물에 관해 이 캠페인이 다시 불붙인 논쟁은 영국 문화정책 보도에 계속 영향을 미치고 있다.