VICE' AR-Filter beamen umstrittene Museumsartefakte nach Hause, erzählt von den Herkunftsländern

VICE World News war eine neue internationale Nachrichtenmarke, die bei einem jüngeren Publikum durchdringen musste, ohne ihrem redaktionellen Auftrag untreu zu werden, über unterberichtete Themen wie den Kolonialismus zu berichten. Die offizielle Führung des British Museum erzählte die Geschichte seiner umstrittenen Artefakte aus der Sicht des Sammlers, sodass die Aufgabe darin bestand, einen Weg zu finden, jungen Britinnen und Briten zu ermöglichen, sich dieser Geschichte im Museum selbst zu stellen.

Instagram-AR-Filter zu einer Guerilla-Museumsführung umbauen: umstrittene Artefakte scannen und zusehen, wie sie nach Hause gebeamt werden, erzählt von Expertinnen und Experten aus ihren Herkunftsländern.

Dentsu Webchutney baute die Selfie-Filter-Technologie von Instagram um, um lebensgroße 3D-Artefakte unter realer Museumsbeleuchtung zu scannen; die Geolokalisierung aktivierte den passenden Filter, und Besucherinnen und Besucher hörten zehn Expertinnen und Experten – aus Griechenland, Nigeria, Ägypten, Australien und darüber hinaus –, die erzählten, wie jedes Objekt ihr Land verließ, mit von Kurosawa inspirierten Visuals. Wer nicht in London war, konnte die Tour über eine interaktive Mobilseite und einen zehnteiligen Podcast erleben.

Die Tour erzielte 18 Millionen Impressionen, über 100.000 absolvierte Touren und 2 Millionen organisch erworbene TikTok-Aufrufe, und eine YouGov-Umfrage wenige Wochen nach dem Start ergab, dass 59 % der Britinnen und Briten glaubten, die Parthenon-Marmore gehörten nach Griechenland. Sie gewann 7 D&AD-Stifte (darunter einen Yellow in Direct), 18 One-Show-Stifte und zwei Cannes Grand Prix im Jahr 2022.

VICE World News, das internationale Nachrichtennetzwerk der VICE Media Group, musste ein junges plattformübergreifendes Publikum aufbauen und zugleich über Geschichten berichten, die Mainstream-Medien ignorierten. Die Antwort von Dentsu Webchutney rahmte ein alltägliches soziales Werkzeug neu: Statt einem Selfie Hundohren hinzuzufügen, wurde die Augmented-Reality-Technologie von Instagram so umgebaut, dass sie die umstrittenen Artefakte des British Museum scannt und den Moment überblendet, in dem jedes Objekt entnommen wurde.

Besucherinnen und Besucher, die Objekte wie den Stein von Rosetta, die Parthenon-Marmore oder die Benin-Bronzen scannten, wurden per Geolokalisierung zum richtigen Filter geleitet und hörten einheimische Expertinnen und Experten die wahre Geschichte ihrer Objekte erzählen, während erstmals visuelle Darstellungen der Entnahmen über den Artefakten erschienen. Zehn Expertinnen und Experten aus den Herkunftsländern der Objekte – darunter eine Aktivistin für die Rechte der Aborigines, ein nigerianischer Künstler und der Gouverneur von Rapa Nui – fungierten als Reiseführer, und eine interaktive Mobilseite plus ein zehnteiliger Podcast weiteten die Tour über die Museumsmauern hinaus aus.

Die Idee behandelte AR nicht als Neuigkeit, sondern als subversive kontextuelle Überlagerung: Sie legte die Version der Kolonie direkt über die Ausstellung des Museums. VICE startete das Projekt im Dezember 2021 global mit Social-Aktivierung im gesamten Netzwerk, und die Arbeit wurde zu einer der am meisten ausgezeichneten Kampagnen des Jahres 2022 – 7 D&AD-Stifte, 18 One-Show-Stifte und zwei Cannes Grand Prix.

Sie bewegte auch die Meinung: Eine YouGov-Umfrage wenige Wochen nach dem Start ergab, dass 59 % der Britinnen und Briten glaubten, die Parthenon-Marmore gehörten nach Griechenland. Dentsu meldete 18 Millionen Impressionen, mehr als 100.000 ungefilterte Touren, einen Anstieg der TikTok-Follower um 40 % und einen Zuwachs der Instagram-Impressionen um 49 %.

Es nutzte ein vertrautes Format (Instagram-AR) auf eine Weise, die die Erwartungen umkehrte, sodass das Medium selbst Teil der Botschaft wurde.

Es gab den Herkunftsländern der Objekte eine Stimme im Museum und verlagerte das Erzählen weg von der Institution, die die Artefakte besitzt.

Der Museumskontext machte das abstrakte Thema der kolonialen Plünderung konkret und physisch – Besucherinnen und Besucher standen vor dem tatsächlichen Objekt und hörten zugleich seine umstrittene Geschichte.

Die Mobilseite und der Podcast weiteten die Idee über London hinaus aus und verwandelten eine ortsgebundene Aktivierung in eine globale Kampagne.

Die gemessene Meinungsverschiebung (59 % zu den Marmoren) zeigte, dass eine kreative Idee die öffentliche Stimmung veränderte und nicht nur Impressionen erzeugte.

Nehmen Sie ein Format, das die Menschen bereits lieben – den Instagram-Filter –, und geben Sie ihm eine ernsthafte Aufgabe. Die Kluft zwischen verspielter Technik und einem schweren Thema ließ Besucherinnen und Besucher innehalten, scannen und zuhören.

Die Unfiltered History Tour wurde zu einer der am meisten ausgezeichneten Kampagnen des Jahres 2022 und sammelte zwei Cannes Grand Prix (Radio & Audio und Brand Experience & Activation), 18 One-Show-Stifte und 7 D&AD-Stifte, darunter einen Yellow Pencil in Direct. Dentsu Creative India nutzt sie seither als Vorzeige-Fallstudie, und die Debatte, die sie über umstrittene Artefakte in britischen Museen wieder eröffnet hat, prägt weiterhin die Berichterstattung zur britischen Kulturpolitik.