Les filtres AR de VICE ramènent chez eux des artefacts de musée contestés, racontés par les pays d'origine

VICE World News était une nouvelle marque d'information internationale qui devait se démarquer auprès d'un public plus jeune tout en restant fidèle à sa mission éditoriale de couvrir des sujets sous-médiatisés comme le colonialisme. La visite officielle du British Museum racontait l'histoire de ses artefacts contestés du point de vue du collectionneur ; le brief consistait donc à trouver un moyen pour les jeunes Britanniques de confronter cette histoire à l'intérieur même du musée.

Reconvertir les filtres AR d'Instagram en une visite guérilla du musée : scanner des artefacts contestés et les voir ramenés chez eux, racontés par des experts de leurs pays d'origine.

Dentsu Webchutney a reconverti la technologie de filtre selfie d'Instagram pour scanner des artefacts 3D grandeur nature dans l'éclairage réel du musée ; la géolocalisation déclenchait le bon filtre, et les visiteurs entendaient dix experts — de Grèce, du Nigeria, d'Égypte, d'Australie et d'ailleurs — raconter comment chaque objet avait quitté leur pays, avec des visuels inspirés de Kurosawa. Ceux qui n'étaient pas à Londres pouvaient vivre la visite via un site mobile interactif et un podcast en dix épisodes.

La visite a généré 18 millions d'impressions, plus de 100 000 visites effectuées et 2 millions de vues TikTok organiques, et un sondage YouGov réalisé quelques semaines après le lancement a révélé que 59 % des Britanniques estimaient que les marbres du Parthénon appartenaient à la Grèce. Elle a remporté 7 Pencils D&AD (dont un Yellow en Direct), 18 Pencils One Show et deux Grand Prix Cannes en 2022.

VICE World News, le réseau d'information international de VICE Media Group, devait développer un jeune public multiplateforme tout en couvrant des sujets ignorés par les médias grand public. La réponse de Dentsu Webchutney a redéfini un outil social du quotidien : au lieu d'ajouter des oreilles de chien à un selfie, la technologie de réalité augmentée d'Instagram a été réingénierée pour scanner les artefacts contestés du British Museum et superposer le moment où chaque objet a été pris.

Les visiteurs qui scannaient des objets tels que la pierre de Rosette, les marbres du Parthénon ou les bronzes du Bénin étaient géolocalisés vers le bon filtre et entendaient des experts natifs raconter la véritable histoire de leurs objets, tandis que les toutes premières représentations visuelles des enlèvements apparaissaient sur les artefacts. Dix experts des pays d'origine des objets — dont un militant des droits aborigènes, un artiste nigérian et le gouverneur de Rapa Nui — jouaient les guides, et un site mobile interactif ainsi qu'un podcast en dix épisodes prolongeaient la visite au-delà des murs du musée.

L'idée traitait la RA non comme une nouveauté mais comme une surcouche contextuelle subversive : elle plaçait la version des événements de la colonie directement par-dessus la présentation du musée. VICE a lancé le projet à l'échelle mondiale en décembre 2021 avec une activation sociale sur l'ensemble de son réseau, et le travail est devenu l'une des campagnes les plus primées de 2022 — 7 Pencils D&AD, 18 Pencils One Show et deux Grand Prix Cannes.

Elle a aussi fait bouger l'opinion : un sondage YouGov réalisé quelques semaines après le lancement a révélé que 59 % des Britanniques estimaient que les marbres du Parthénon appartenaient à la Grèce. Dentsu a rapporté 18 millions d'impressions, plus de 100 000 visites défiltrées, une hausse de 40 % des abonnés TikTok et une augmentation de 49 % des impressions Instagram.

Elle utilisait un format familier (la RA Instagram) d'une manière qui inversait les attentes, si bien que le médium lui-même devenait partie du message.

Elle donnait aux pays d'origine des objets une voix à l'intérieur du musée, déplaçant la narration loin de l'institution qui détient les artefacts.

Le contexte muséal rendait le sujet abstrait du pillage colonial concret et physique — les visiteurs se tenaient devant l'objet réel tout en entendant son histoire contestée.

Le site mobile et le podcast étendaient l'idée au-delà de Londres, transformant une activation géolocalisée en campagne mondiale.

Le changement d'opinion mesuré (59 % sur les marbres) montrait qu'une idée créative changeait le sentiment du public, et pas seulement qu'elle générait des impressions.

Prenez un format que les gens aiment déjà — le filtre Instagram — et confiez-lui une mission sérieuse. L'écart entre une technologie ludique et un sujet lourd est ce qui a poussé les visiteurs à s'arrêter, scanner et écouter.

The Unfiltered History Tour est devenue l'une des campagnes les plus primées de 2022, récoltant deux Grand Prix Cannes (Radio & Audio et Brand Experience & Activation), 18 Pencils One Show et 7 Pencils D&AD dont un Yellow Pencil en Direct. Dentsu Creative India l'a depuis utilisée comme étude de cas phare, et le débat qu'elle a contribué à rouvrir sur les artefacts contestés dans les musées britanniques continue d'alimenter la couverture de la politique culturelle britannique.