Los filtros de RA de VICE teletransportan a casa artefactos museísticos en disputa, narrados por sus países de origen

VICE World News era una nueva marca de noticias internacionales que necesitaba destacar ante un público joven sin dejar de ser fiel a su misión editorial de cubrir temas poco reportados, como el colonialismo. La visita oficial del Museo Británico contaba la historia de sus artefactos en disputa desde el lado del coleccionista, así que el encargo consistió en encontrar una forma de que los jóvenes británicos se enfrentaran a esa historia dentro del propio museo.

Reconvertir los filtros de RA de Instagram en una visita guiada de guerrilla por el museo: escanear artefactos en disputa y verlos teletransportarse a casa, narrados por expertos de sus países de origen.

Dentsu Webchutney reconfiguró la tecnología de filtros selfi de Instagram para escanear artefactos 3D a tamaño real con la iluminación real del museo; la geolocalización activaba el filtro correspondiente, y los visitantes escuchaban a diez expertos —de Grecia, Nigeria, Egipto, Australia y otros lugares— narrar cómo cada objeto salió de su país, con una estética inspirada en Kurosawa. Quienes estaban fuera de Londres podían vivir la visita mediante un sitio móvil interactivo y un pódcast de diez episodios.

La visita generó 18 millones de impresiones, más de 100.000 recorridos realizados y 2 millones de visualizaciones ganadas en TikTok, y una encuesta de YouGov semanas después del lanzamiento encontró que el 59% de los británicos creía que los Mármoles del Partenón pertenecían a Grecia. Ganó 7 lápices de D&AD (incluido un Yellow en Direct), 18 lápices de One Show y dos Grand Prix de Cannes en 2022.

VICE World News, la red de noticias internacionales de VICE Media Group, necesitaba hacer crecer una audiencia joven multiplataforma mientras cubría historias que los medios convencionales ignoraban. La respuesta de Dentsu Webchutney reformuló una herramienta social cotidiana: en lugar de añadir orejas de perro a una selfi, la tecnología de realidad aumentada de Instagram se reingenierizó para escanear los artefactos en disputa del Museo Británico y superponer el momento en que cada objeto fue tomado.

Los visitantes que escaneaban objetos como la Piedra de Rosetta, los Mármoles del Partenón o los Bronces de Benín eran geolocalizados con el filtro correcto y escuchaban a expertos nativos narrar la verdadera historia de sus objetos mientras aparecían sobre los artefactos las primeras representaciones visuales de las sustracciones. Diez expertos de las tierras de origen de los objetos —entre ellos un activista por los derechos aborígenes, un artista nigeriano y el gobernador de Rapa Nui— ejercieron de guías, y un sitio móvil interactivo más un pódcast de diez episodios extendieron la visita más allá de las paredes del museo.

La idea trató la RA no como una novedad, sino como una superposición contextual subversiva: colocó la versión de los acontecimientos de la colonia directamente encima de la exhibición del museo. VICE lanzó el proyecto a nivel mundial en diciembre de 2021 con activación social en toda su red, y el trabajo se convirtió en una de las campañas más premiadas de 2022: 7 lápices de D&AD, 18 lápices de One Show y dos Grand Prix de Cannes.

También movió la opinión: una encuesta de YouGov realizada semanas después del lanzamiento encontró que el 59% de los británicos creía que los Mármoles del Partenón pertenecían a Grecia. Dentsu reportó 18 millones de impresiones, más de 100.000 recorridos sin filtro, un aumento del 40% en seguidores de TikTok y un incremento del 49% en impresiones de Instagram.

Usó un formato familiar (la RA de Instagram) de una manera que invertía las expectativas, de modo que el propio medio se convirtió en parte del mensaje.

Dio voz a los países de origen de los objetos dentro del museo, desplazando la narración lejos de la institución que custodia los artefactos.

El contexto del museo hizo concreto y físico el tema abstracto del saqueo colonial: los visitantes se paraban frente al objeto real mientras escuchaban su historia en disputa.

El sitio móvil y el pódcast extendieron la idea más allá de Londres, convirtiendo una activación basada en la ubicación en una campaña global.

El cambio de opinión medido (59% sobre los Mármoles) mostró que una idea creativa cambiaba el sentimiento público, no solo generaba impresiones.

Toma un formato que la gente ya ama —el filtro de Instagram— y dale un trabajo serio. La brecha entre la tecnología lúdica y un tema pesado es lo que hizo que los visitantes se detuvieran, escanearan y escucharan.

The Unfiltered History Tour se convirtió en una de las campañas más premiadas de 2022, reuniendo dos Grand Prix de Cannes (Radio & Audio y Brand Experience & Activation), 18 lápices de One Show y 7 lápices de D&AD, incluido un Yellow Pencil en Direct. Dentsu Creative India la ha usado desde entonces como caso de estudio insignia, y el debate que ayudó a reabrir sobre los artefactos en disputa en los museos británicos sigue moldeando la cobertura de la política cultural del Reino Unido.